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中移动推4G自主品牌手机面临三重挑战:与终端渠道商争食补贴的两难抉择,产业链利润低微,内部看法不一

来源:网络转载 2014-06-17 16:12 编辑: 网络 查看:

【IT时代周刊编者按】中国移动自主品牌4G手机在多轮跳票后,终于推向市场。近日,中国移动发布定价999元的自主品牌4G手机M811,难道运营商要抢夺手机终端市场?中国移动董事长奚国华表示,中移动做自主品牌手机不为赚钱,而是为了提升用户体验。对此,某国产手机大佬表示,中移动此举无非是想在4G终端领域树立一个“样板”,提高与终端厂商4G手机采购谈判底气。本文的作者认为,中移动推4G自主品牌手机还面临着三重挑战:与终端渠道商争食补贴的两难抉择,产业链利润低微,内部看法不一。综上所述,中移动更应该在TD-LTE产业链的可持续发展方面耗费更大的心思。


中国移动首款自主品牌4G机M811发布后,引发了业内诸多质疑。作为产业链的领导者,作为运营商的中国移动为何要“抢食”终端领域?笔者在亚洲通信展期间,采访了中国移动多名高层及产业链各方,试图找寻背后的原因和逻辑。

通过采访得出这样的结论,中移动做4G自主终端还面临着补贴二难选择、产业链利润和用户性价比关系、内部渠道与高层战略的统一等三大挑战。

中国移动自主品牌4G手机特点

中移动推自主品牌TD低端手机(M701/M601)时,曾在公司内外引发多时争议。终于在中国移动总裁李跃亲自力挺下,在多轮跳票后,终于推向市场。

在时隔近一年后,中国移动推出4G版自主品牌手机,实际上也基本沿袭了其3G时代思路:

1、千元价格。中国移动高层在多个场合承诺,在终端领域,4G主打低端、千元智能机,这不仅针对其它终端厂商,对中国移动自主品牌也一样。除了M811售价999元,中移动今年还要推数款千元自主品牌机。李跃称,今年将推出100美元到150美元的低端4G智能手机。

【IT时代周刊批注】中国移动自主品牌4G手机定价千元以下,真的具有价格优势么?一方面,“营改增”后运营商对于手机终端补贴将缩减,中移动对自家4G品牌机的补贴将陷入爱莫能助的僵局,还要面临4G品牌机与终端渠道商争食补贴的两难抉择,另一方面,目前国内终端企业前期投入巨大,本身利润却很低薄,如果让本身就没有任何利润可言的终端企业去赔本赚吆喝,他们肯定不会答应,势必会设法降低成本,难免在硬件配置上缩水,导致用户4G机体验下降。如果以牺牲用户体验为代价,还有什么价格优势可谈呢?

如果价格定在千元之内,没有任何利润可言。企业就得降低成本,4G手机在配置等方面就可能缩水,在用户体验方面就会大打折扣。

有渠道商对笔者证实,与其他品牌手机相比,中移动自主品牌手机利润并不高,每部还赚不到40元。奚国华说,中国移动做自主品牌手机不是为了赚钱,但是终端企业有利润才能生存,“陪太子读书”,他们输不起。


2、五模多频。今年早些时候,中移动曾强推“五模”。曾下令终端厂商,自2014年5月31日起,中移动送测4G定制手机将全部支持五模。而在去年底4G发牌后中移动提出的要求则是:2000元以上的4G手机支持五模。李跃也在多个公开场合表示,中移动将把五模十二频作为基本系统推向全球。

3、社会特殊群体需求。中移动副总裁李慧镝称,M811是千元智能机高性价比终端代表。“未来,中移动在医疗教育等行业、老人机等细分市场尝试推出一些功能独特、高性价比的终端产品”。

推自主品牌手机目的何在?

中移动在推自主品牌手机时,有关人士和笔者有过交流,为给市场一个合理的说法,中移动当时“挖空心思”。譬如说,运营商转型互联网“争夺入口”,运营商手机上网信息安全,针对老年人、儿童等特殊群体社会关爱等等。

事实上,中移动先推的两款自主品牌机,在用户体验和市场定位方面,与其它品牌机差别并不明显。从销量上看,其两部自主品牌手机近一年销量仅52万,足见市场反映平淡。

国产手机某大佬私下里对笔者表示,中移动无非是想在4G终端领域树立一个“样板”,提高与终端厂商4G手机采购谈判底气。在微信OTT以及“虚商”的压力下,短信彩信业务将死,运营商进军终端,涉及内容和移动互联网应用,资本市场更需要这样的创新故事。

中国移动董事长奚国华认为,中移动做自主品牌手机不为赚钱,而是为了提升用户体验。中国移动CEO李跃说法大同小异,他在接受笔者采访时说,自主品牌4G手机确实没有设定目标。

中国移动面临三重挑战

开弓没有回头箭。中移动自主手机推了,4G自主手机也推了。只不过相比做3G自主品牌手机,4G手机将会面临更大的挑战。

 1、补贴面临两难选择。

按照国资委要求,为减少“营改增”税改负面影响,保持利润,三大运营商年内共计划削减超过100亿元手机终端补贴,而中移动占比近七成。

中移动是给自主品牌4G手机“断奶”,还是缩减终端渠道商的补贴?如果自主手机补贴较少,推广和销量将大打折扣;如果对渠道商补贴缺斤短两,他们就会倒向中国联通和中国电信FDD阵营中去。这是一个二难选择。

2、产业链利润低微,游戏规则恐生变

中移动自主品牌手机一开始就面临着与终端厂商“争食”,尽管量不大,不太明显。

但是,“强推”五模4G手机,令终端厂商心有余悸。一位终端厂商大佬对笔者直言不讳,五模十频的4G手机定位移动互联网,要给用户提供超值的体验。如果价格定在千元之内,没有任何利润可言。企业就得降低成本,4G手机在配置等方面就可能缩水,在用户体验方面就会大打折扣。

有渠道商对笔者证实,与其他品牌手机相比,中移动自主品牌手机利润并不高,每部还赚不到40元。奚国华说,中国移动做自主品牌手机不是为了赚钱,但是终端企业有利润才能生存,“陪太子读书”,他们输不起。

3、 中移动内部还需“统一思想”

在中移动推自主品牌手机之前,奚国华并对此没有公开表态过,自主品牌手机的发布会也没有出席。

在上海的亚洲通信博览会上,李跃接受笔者采访时说,集团对4G终端并没有做任何“目标”设定。而奚国华也说,中移动自己做手机不是为赚钱,而是用户体验。

高层“统一思想”要有一个过程,地方更难。中移动地方公司、终端公司以及市场各个部门对自主品牌手机看法也不一。有员工说,中移动50多万员工,有的地方公司就给员工送手机。但是,从整体销量上看,显然,有的地方公司并没有“尽力”去推销。

综上所述,在4G初期,国内终端企业利润投入巨大,利润薄弱。作为产业链顶层设计的中国移动,与树立自主品牌手机“标杆”方式相比,TD-LTE产业链的可持续发展,需要中移动耗费更大的心思。