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明星感情戏背后,是一个粉丝被过度消费的时代

来源:网络转载 2017-10-11 20:51 编辑: www.xigushan.com 查看:

一 鹿晗@关晓彤,不仅是两个明星的感情戏,还是两个拥有数千万粉丝博主的强强联合,更是一次蕴含巨大经济效益的粉丝经济运作。微博发布时间点和微博中同步显示的手机品牌等细节,应该都有商业集团在精心策划。如同李晨@范冰冰、邓超@孙俪、黄晓明@Anglababy,等等,这些明星圈的组合模式,显示了自媒体时代粉丝经济的高歌猛进。

鹿晗和关晓彤如果将粉丝经济理解为“架构在粉丝与被 关注之间的经营性创收行为”,那么可以说,粉丝经济并不是新生事物。互联网时代之前,在体育、音乐和影视界均存在以粉丝群体为客户群的经营行为。球类比赛的门票销量,歌手的唱片销量,都与粉丝数量及其购买行为息息相关。只不过,在电视、广播和报纸为主体的传媒环境中,粉丝群体规模小、内部关系不发达,粉丝与偶像之间、粉丝之间的互动并不像今天这样便捷。只有在互联网时代,伴随着移动终端技术的日趋成熟,微博、 微信、贴吧等新兴自媒体被广泛应用,彻底改变了传统时代偶像与粉丝之间的关联方式,使粉丝经济的快速发展成为可能。 2005年“玉米”捧红了李宇春并把她送上美国《时代周刊》封面,2014年“小螃蟹”4277万次的微博转发,使TFBOYS队长王俊凯获得吉尼斯世界纪录。《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等娱乐节目火热播放,郭敬明《小时代》杂志发行及《小时代》系列电影上映,粉丝们沉浸其中,簇拥着、狂欢着、顶礼膜拜着自己的偶像,助推着一波又一波的粉丝经济。 需要指出的是,当代中国的粉丝经济,不全是明星及其粉丝的天下,除了玉米、小螃蟹、炒粉和鹿粉等明星型粉丝经济外,还有以“米粉”(小米手机粉丝)和“罗粉”(锤子手机粉丝)为代表的产品型粉丝经济。透过明星型粉丝经济的喧嚣,我们需要比较这两种不同样态的粉丝经济,考察其运作模式和存在问题。 二 明星型粉丝经济的 核心是“明星”,主要包括那些被公众广泛 关注的演员、歌手、模特等名人。以“奔跑吧兄弟”为代表的综艺选秀节目是明星型粉丝经济的典型代表。通过媒体运作、明星加盟,将粉丝群体的广泛 关注转化为收视率,从而获得高额广告收入,并产生大量的“周边”产品——如“爸爸去哪儿”热播后的同名电影,同样创造了高票房,成为“粉丝电影”的代表。 综艺选秀节目在粉丝社群建构方面有两个特征:(1)走外延式发展道路,重点发展粉丝群体的体量,从而提高收视率。(2)依托各位明星的原有粉丝社群,形成强强联合,实现粉丝社群的叠加效应。“奔跑吧兄弟”新浪官方微博的粉丝数仅仅为几百万,而第一季7位固定队员新浪微博的粉丝数目合计1.8亿,其中Angelababy的粉丝就高达6000余万,邓超的粉丝也有3000万。高人气明星的加盟,产生了某种化学反应,极大推高了节目的收视率。明星粉丝的人气贡献率,转化为出场费,成为明星广告费之外的另一项重要收入 来源。 明星型粉丝经济的 核心内容是将粉丝与明星之间的关系变现。“奔跑吧兄弟”第一季的广告收入就超过4亿。此类综艺选秀节目在“关系变现”方面,最基本的逻辑就是将节目收视率转化为“广告费”。媒体必须注重节目策划,实施多元整合的传播策略,多重满足受众需求。唯有此,才能在明星粉丝效应的基础上,构建自己的忠诚粉丝,吸引并留住观众。综艺选秀节目是一场多赢的全民娱乐,媒体赢得了收视率,获取了超额广告收入,明星不仅获取高额出场费,还继续扩大自己知名度,扩充粉丝群体。而对于粉丝而言,亦消费了偶像,收获了娱乐。这场大众娱乐的经济成本主要由“广告主”来买单。为了提高自己产品知名度,建立品牌效应,企业不惜重金购买冠名权、广告植入等机会。某企业对奔跑吧兄弟第一季(15期)的独家冠名权就支付了1.3亿。 三 产品型粉丝经济的 核心是“产品”,粉丝 关注的对象不是“人”而是物,如某种品牌的手机,也包括某种“知识产品”,如罗辑思维中的“脱口秀”作品。“小米手机”是产品型粉丝经济的典型代表。通过 核心理念吸引青年群体粉丝,基于小米社区的互动交流平台,粉丝交流用户体验,为新产品新技术提供评价和建议,并直接反馈给生产部门,从而形成了一个以粉丝社群为中心,生产者和消费者密切关联的经济体。 以产品为中心的“粉丝经济”,扩大粉丝数量的 核心方法并不是通过明星代言,而是在媒体运作的基础上,建立自己的粉丝社群。社群建构有两个特征:(1)走内涵式发展路线。不仅要扩大粉丝规模,还要增加忠诚粉丝的数量,只有那些忠诚粉丝,才可能推动产品的市场占有率。(2)通过建立粉丝社区来深度经营粉丝群体的社会资本。小米手机在新浪微博的粉丝数量为1238万,在自己官方论坛的粉丝数已经超过5000万。粉丝社群的建立过程,类似于滚雪球。小米手机粉丝社群的快速发展,首先得益于创始人雷军积累的人脉和影响力。企业家及企业家精神,在粉丝社群构建过程中,发挥着关键作用。同样不能忽视粉丝在社群发展中的作用。粉丝可以通过撰写、评论各种技术贴来获得和分享产品信息。论坛中聚集了一批有技术背景的活跃用户,成为社群中的铁杆粉丝,是经营发展社群的重要组织力量。 产品型粉丝经济的 核心内容是将粉丝与“产品”的关系变现,将粉丝最大程度转化为“消费者”,变成消费产品的主力军,通过提高产品市场占有率而盈利。粉丝社群同样会产生品牌效应,粉丝的追捧制造了很好的营销效果。总之,粉丝既是消费者,又是营销者。这种模式极大地减少了品牌宣传中的广告成本,进一步增加了产品的利润率。 四 比较明星型粉丝经济和产品型粉丝经济,可以发现:两种粉丝经济不仅盈利模式不同,对整个社会经济的影响也不同。 明星型粉丝经济中,媒体和企业共同分享了超额广告费。作为企业产品宣传性支出,广告费又会变相推高产品成本,并最终转嫁给消费者。可以说,明星型粉丝经济并不直接生产价值,而是“寄生在”实体经济上,通过汲取企业的市场营销费用而增值。正是从这个意义上将,明星型粉丝经济 大大增加了生产者和消费者之间的交易成本。 产品型粉丝经济重构了生产者和消费者之间的关系。传统市场经济经历了从生产者中心到消费者中心的模式转换,其中前者形成卖方市场,后者形成买方市场。总的来说,两种市场模式中,生产者和消费者之间均存在较高的交易成本。产品型粉丝经济的一大特点就是 大大降低了生产者和消费者之间的交易成本。粉丝社群是一个特殊的市场,高效率地整合了供给和需求,节省了交易成本。小米手机在产品开发过程中,经常根据“铁粉”的需求设计不同产品,并在粉丝社群中进行小规模产品内测。这样,粉丝不再是单纯的消费者,还可能通过积极反馈和分享用户体验来提升产品技术改进和升级,从而影响企业产品开发, 大大缩短了产品研发、生产和销售之间的链条。 五 粉丝经济的利润点来自于“关系变现”,但建立“关系”要花费成本。无论是明星型粉丝经济,还是产品型粉丝经济,围绕着“社群建构”和“关系变现”,资本都是幕后主角。进而言之,粉丝经济发展的动力机制是经济资本的动员与整合。 电视综艺选秀节目不惜花重金购买国外同类节目版权,豪掷千万抢夺明星群体中的“优质资源”,以期在同行竞争中最大限度建立自己的粉丝群体。从更深层次讲,明星型粉丝经济的运作虽然以“明星”为中心,但是明星本身也是资本运作的产物。甚至可以说,“明星”亦是资本的产品。任何“明星”的生产,都得益于一个以“传媒”和“经纪”为平台的强大资本网络。正是这个资本网络生产着“明星”,并在大众消费“明星”的过程中达到资本增值的目的。 对于产品型粉丝经济而言,同样需要大手笔的资本运作。鉴于粉丝群体所蕴藏的巨大商机,当前各行业都在着力开展针对粉丝群体的“圈地运动”。粉丝,即潜在的客户,是潜在的消费者。因此,通过某种方式“吸引粉丝、留住粉丝、让粉丝付费”,已经成为一种成熟的商业运作模式,有人将其概括为“come—stay—pay”。 在“得粉丝者得天下”的时代,经济资本更强烈地向“社会关系”渗透,渴望以自己为中心,广泛建立属于自己的粉丝群体网络。粉丝经济的存在和运营,正全面地表现着资本对于对粉丝的动员和支配能力,以及更大规模建构粉丝群体关系网络的目标。 六 这是一个盛产粉丝的时代,也是一个粉丝被过度消费的时代。娱乐业高度繁荣,科技产品变为快速消费品,每个人都很容易被卷入粉丝经济浪潮。资本建构粉丝社群,并通过消费这种社群关系来达到自身增值的目的。在粉丝经济的澎湃发展中,有三个问题需要进一步反思。 首先,企业和媒体都为了快速发展粉丝社群而利用各种手段吸引动员粉丝,导致粉丝日常生活和消费活动被高卷入。这种趋势在明星型粉丝经济中表现得更加明显。一些娱乐节目单纯以收视率为目的,多以搞笑、无厘头为卖点,甚至不断透支情怀、青春、当红鲜肉,缺乏内容和品质支撑,节目充斥着快餐文化。青年群体容易在这种过度娱乐的氛围中盲目追风,迷失自我,在过度娱乐中透支情绪资本。 其次,粉丝经济依托于粉丝社群的建立和发展,但资本的根本目的是将社群关系变现,从而实现盈利。因此,粉丝“社群化”伴随着“商业化”。无论把粉丝转化为广告观众,还是把粉丝转化为消费者,都充斥着不同类型的商业元素。更为突出的是,在资本动员下,有人可以受利益驱使成为“雇佣粉丝”,通过扮演粉丝角色而获利。选秀节目中粉丝的夸张表演、通过雇佣粉丝 关注而制造“人气”假象——这些现象都冲击着粉丝社群中的信任关系,不断稀释粉丝社群中的社会资本。 最后,要警惕粉丝经济的“泡沫化”和“内卷化”。所谓“泡沫化”,主要指粉丝经济的价值被高估,存在“虚高”现象。在综艺节目你方唱罢我登场的背景下,粉丝团、明星、媒体、广告商都被动员和整合,表现着粉丝经济的喧嚣。娱乐选秀节目的过度开发,可能形成过剩的“粉丝经济”。资本过量涌入,同样助长着粉丝经济的泡沫成分。所谓“内卷化”,指虽然有些粉丝经济规模在增长,但是存在“内涵”不足和“质量”下滑的风险。企业在经营粉丝社群过程中,能否坚持走内涵式发展路线,能否注重培育粉丝经济的质,而不是透支粉丝群体的 关注度的消费能力——这将是决定粉丝经济能否健康可持续发展的关键。