欧莱雅：美丽不只一种模式(2)

　　迄今，欧莱雅已经界各地建造了16个实验室、40家制造工厂，每年投入超过10亿美元进行新产品研发，拥有超过3.5万项专利—欧莱雅占到销售收入3.7%的研发投入几乎是行业标准水平的两倍，当然跟其推广营销的投入比只能算是杯水车薪了，但这也是行业特色之一。

　　押宝“第六大洲”

　　在了全球130多个国家和地区之后，欧莱雅又找到了一块高速成长的新。为此，2013年底，其成立了一个全新的业务部门，它的职权横跨集团所有的部门，除了作为主力的奢侈品牌外，大众产品、专业产品和彩妆部门都在其中。而这个新部门主攻的目标市场，则直指被其称为“第六大洲”的旅游零售。

　　全世界每年有10亿旅客界各地的机场起飞、降落，并且这一数字还将以每年4%的速度增长。2013年，世界各地的旅客在机场的总消费高达600亿美元，咨询公司VerdictRetail预计，至2019年还有望增长73%。其中，化妆品当仁不让成了旅客们的最爱，以28%的市场占有率牢牢领先于酒水的18%和钟表珠宝的13.5%。

　　如果这还不足以说明旅游零售市场的重要性，看看爱玛仕，其界各地的机场已经拥有50家专卖店，如今它正忙着把所有的店中店升级为门店，以更好地卡位登机前的“黄金一小时”。而LVMH旗下的娇兰，机场免税店的消费已经贡献了整个品牌收的12%。

　　欧莱雅已经是这一快速增长的市场的王者，旗下各品牌总计占据着21.6%的份额。对其奢侈品牌部门而言，旅游零售是即美国和中国之后的第三大市场，贡献了该部门15%的销售收入，其中自然也少不了中国游客的贡献。不过显然，欧莱雅还想从这一市场中获得更多。

　　从旅客通过安检开始，旅游零售的“黄金一小时”便了。对欧莱雅而言，越来越多的机场免税柜台将同时担负起“广告展示”和“抽样调查”的作用。在法国戴高乐机场的科颜氏专卖店，有25%的顾客都是第一次接触这个源自美国的品牌。圣罗兰化妆品系列曾一度退出中国内地市场3年，但当欧莱雅发现设在机场的专柜约70-80%的消费来自中国游客时，他们知道，回中国的时候到了。当成群的中国团队游客去往马尔代夫，成批的俄罗斯游客赶赴泰国时，也许就意味着集团的市场布局需要作出相应的调整。

　　欧莱雅新的旅游零售部门的成立，正是为了从机场免税店的这些蛛丝马迹中发现有价值的线索，从而更好地服务于世界各地的旅客。2014年的马年春节，科莱丽的机场免税店里到处可见喜庆的红色特别纪念版，并且洗脸刷上还印着一匹马。与以往常见的旅行套装或是免税店专享包装相比，如此产品开发，显然更能讨得中国游客的欢心。

　　这些工作，从设计专门的产品和包装，到量身定制促销方案，都属于欧莱雅旅游零售部门。不仅如此，新部门的任务还包括统计出现在各个机场专卖柜台的旅客的国籍，记录他们的目的地以及中转站，发现他们最喜欢的品牌和产品，了解他们对不同广告的偏好，以及掌握他们各自的出游高峰期，例如中国的春节和国庆黄金周。然后，确保让合适的产品，在合适的季节，出现在最恰当的地方。■