奢侈品品牌管理

奢侈品产业分类

　　1、时装和皮具
　　2、游艇
　　3、汽车和摩托车
　　4、珠宝和腕表
　　5、钢笔
　　6、香水和化妆品
　　7、葡萄酒
　　8、家具和家纺
　　9、厨具、餐具和瓷器
　　10、物件设计
　　11、豪华酒店

奢侈品的本质特征

　　撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学 与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定应起始于其本质特征，为奢侈品在 企业 管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。
　　1、高价格和高品质特征
　　奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢 侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
　　2、稀有性特征
　　 奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的 科技 含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行，因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的 人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。引

书箱

　　书名：奢侈品品牌管理
　　作者：米歇尔·舍瓦利耶/热拉尔德·马扎罗夫
　　译者：卢晓  
　　内容简介：
　　奢侈品品 牌管理是一门新兴和热门的管理科学。本书两位作者来自奢侈品大国——法国，用严密的结构配合丰富有趣的案例介绍奢侈品品牌管理的各个方面。试图揭开LV、 Cartier、Zegna、Hermès这些充满魅力的奢侈品品牌的神秘面纱。
　　本书对奢侈品产业的这个特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在这种环境下应当怎样运作；然后来解释如何分析奢侈品顾客、分销和市场传播等问题，以及应当怎样处理这些问题而使所有的行为都有效并契合品牌的宗旨。
　　作者及译者简介：
　　米歇尔·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法国巴黎大学(Dauphine)教授，EIM巴黎及上海办事处合伙人、经理。毕业于法国巴黎高等商学院，获得美国哈佛商学院 MBA和DBA学位，曾执教于法国欧洲商学院(INSEAD)、法国高等经济与商业学院（ESSEC）和法国 巴黎高等商学院（HEC）。曾工作于波士顿咨询公司与S.C.庄臣公司，曾成功出任Paco Rabanne香水公司CEO，Paco Rabanne时尚公司总裁，Bluebell亚洲副总裁，巴黎Revillon时尚集团主席等职。
　　热拉尔德·马扎罗夫(Gerald Mazzalovo)，法国高等经济与商业学院（ESSEC）奢侈品品牌管理MBA课程的负责人。毕业于法国高等化学学院，获得化学工程师学位，之后于美国哥伦比亚大学获得MBA学位，曾执教于西班牙马德里Empresa学院和意大利米兰欧洲设计学院。曾工作于安达信咨询公司，曾任Salvatore Ferragamo（纽约与米兰）的CEO，Loewe（马德里）与Bally（瑞士）的总裁，并担任多家顶级奢侈品公司的品牌顾问。
　　卢晓博 士，复旦大学管理学院营销系助理教授，奢侈品品牌管理专家，曾在法国高等经济与商业学院(ESSEC)的奢侈品营销研究中心从事奢侈品专项研究，并获得博 士学位。研究成功曾发表于《哈佛商业评论》等多本国际著名的学术期刊。兼任ESSEC新加坡亚洲研究中心客座教授，ESSEC路威酩轩（LVMH）研究中 心访问教授，出任法国鳄鱼集团（Lacoste）中国区代表，并担任多家国际奢侈品集团的顾问。
　　本书目录：
　　第1章 奢侈品行业的特征
　　1.1 奢侈品行业到底有什么不同？
　　1.2 在奢侈品行业中成功的关键
　　1.3 市场中主要的操作者
　　第2章 主要奢侈品部门
　　2.1 成衣业务
　　2.2 香水及化妆品业务
　　2.3 酒类业务
　　第3章 品牌的力量
　　3.1 品牌价值
　　3.2 品牌特征
　　3.3 品牌及其符号
　　 3.4 法律层面和品牌保护
　　第4章 产品生命周期
　　4.1 测量品牌的强度
　　4.2 品牌的诞生
　　4.3 品牌的成长
　　4.4 品牌的成熟
　　4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡
　　4.6 全球品牌 当地品牌
　　第5章 奢侈品顾客
　　5.1 谁是奢侈品的顾客？
　　5.2 新顾客
　　5.3 来自不同国家的顾客相似吗？
　　第6章 品牌识别
　　6.1 一个仍旧很陌生的概念
　　6.2 解析品牌识别的工具
　 　6.3 从符号学家到经营者
　　6.4 识别概念的局限：战略层面和操作层面的含义
　　第7章 创意管理
　　7.1 创造活动的本性
　　7.2 创意职能的组织
　　7.3 产品管理
　　7.4 品牌审美
　　7.5 品牌与艺术
　　第8章 广告和公关
　　8.1 广告还是传播？
　　8.2 广告
　　8.3 公关和活动
　　8.4 产品的地位
　　8.5 公司行为
　　8.6 实际消费者
　　8.7 什么是好的传播？
　　第9章 国际分销
　　9.1 国际分销体系
　　9.2 与众不同的分销体系
　　9.3 价格构成
　　9.4 广告预算和广告策略
　　 9.5 免税店业务中的特殊情况
　　9.6 平行市场：原因和结果
　　第10章 零售和店面布置
　　10.1 背景分析
　　10.2 奢侈品领域的零售
　　10.3 作为沟通工具的店铺
　　10.4 零售与批发的模式
　　第11章 物流和代理合同
　　11.1 物流
　　11.2 代理合同
　　第12章 品牌审计
　　12.1 传播链条
　　12.2 深入品牌表现
　　12.3 优秀的品牌管理标准
　　附录：品牌故事