国内高端服装品牌究竟差距在哪里(2)

　　1997年“上海滩”被历峰集团接手。历峰集团用与卡地亚、登喜路、伯爵、万宝龙等一批奢侈品牌相同的商业模式重新定位了“上海滩”品牌。随后的几年中，“上海滩”走遍全球，在纽约、东京、巴黎、马德里、伦敦都开设了门面。但在2012年，“上海滩”全球门店一下子关了7家，仅剩42家。一年间，关店率高达14%

　　在业内人士看来，这些奢侈品牌的接连关店，其中“反腐”的原因当然不容忽略。但值得注意的是，品牌过于追求利润才是根本原因。如LVMH、Richemont、Dior在2011年净增门店数扩张迅猛，相比2010年分别多增加3—4倍，不仅拉高了成本，也违背了高端品牌“顶级小众定制的品牌”的理念，因此才会出现随后的收缩现象。

　　“国内的高端品牌的种种失败、业绩下滑的主要原因是定位不清晰。”付瑜表示，虽然这些国产高端品牌的产品品质、整体VI、店铺陈列等等都做到了高端，但是业绩还是一般。其主要因素是因为品牌的知名度是需要时间沉淀的。这不是以品牌一厢情愿的自我定位为核心，而是以消费者的消费认同定位为核心。

　　我们的“大牌”还有多远

　　“‘奢侈品’是近百年历史沉淀的整合营销的产物。它经历了历史洗礼，经典品牌故事，年代沉淀下的消费认同和传承价值。”付瑜说，“奢侈品”更多是代表着一种小众的生活方式被大众追随，真正的奢侈品消费精神是一种品位的追随，不是盲目的价格奢侈。奢侈品打造的稀缺性和神秘感、严谨态度等，赋予了比“高端”和“昂贵”更有深度的精神价值，因此不能说价格昂贵的东西都是奢侈品。

　　“香奈儿女士曾经的一句名言：有些人认为奢华的反义词是贫穷，其实不是，奢华的反义词是粗俗。”付瑜在谈到奢侈品和昂贵的区别时说，正是因为奢侈品有更多的文化内涵，所以很多都需要经过几十年的整合营销才能成就的品牌价值，不是一天两天可以复制的。

　　而复旦大学管理学院营销系助理教授卢晓则强调奢侈品品牌的诞生和创立需要强势的文化;高超、现代化的制造工艺;以及对品牌价值观产生强烈认同的市场、世界级的设计人才和一流的奢侈品管理人才。

　　因此可见，打造一个奢侈品品牌是有一个很高的门槛的。“能够把大部分生产商和品牌挡在竞争的大门之外。这也是一个奢侈品品牌即使暂时无法赢利也仍然能够在市场上存在的原因之一。要知道这种具有精美绝伦的产品和强势定位的品牌，不是一天就能建成的，这就使得品牌本身具有了很高的价值。”卢晓说。

　　“但是，这并不意味着高价产品就是奢侈品。”对国内很多品牌用价格来区分品牌定位的行为，付瑜表示，这是一种短视的做法。“很多国内品牌定价与国际一线奢侈品的副牌定价相似，但是很多消费者宁愿多花一点点钱买国际一线的副牌也不会花钱去买国内的高端品牌。”目前而言，中国大多数企业期望快速回报，不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力。然而奢侈品却需要文化积淀。

　　“越来越多的消费者开始追随品质，所以一味追高价忽略品牌建设，忽略产品质量都是短视行为，不会长远。”付瑜表示，随着我们更多的消费者消费品位的提升，高价格不会再成为区隔市场的标准，区隔生活方式才是王道。总之，凡是以趋利模式为目的的高端路线最终都会举步艰难，要做真正的高端，既需要时间，也需要很多市场建设的投入，不仅是简单的产品本身提升。

　　因此，高端品牌的确立并不是一朝一夕的事情，除了品牌之外，还需要大量的资金支持、专业的市场运作，以及时间的洗礼和市场的验证等诸多因素。在这些方面国产品牌显然还有很大差距。

　　“国产奢侈品”的路径选择

　　“随着我们经济的腾飞，中国的奢侈品消费世界第一。”说起奢侈品未来在中国的发展市场，付瑜很是乐观，她表示，“我们不缺优质的产品，我们给欧美大牌代工多年，廉价生产成本，高质量产品是我们的核心优势。”

　　因此，付瑜建议：“我们要借鉴国际化商业运作模式，要让更多的国际奢侈品集团进入中国，学习和借鉴他们的商业运作方式，如今世界变小，先进的管理经验，好的商业模式传

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　　面对着很多走“中国风”的奢侈品品牌风格，卢晓则认为打造中国自己的奢侈品品牌就应该把中国元素传承下去。

　　事实上，在和业内人士谈到中国的奢侈品现状时，很多人都认为，中国的高端时尚品牌目前还太过追求“国际效应”。很多国产品牌一味向国外看齐，从品名、到产品设计再到宣传方式都很洋化。结果，却发现对外没有受到国际市场的认可，对内也失去了本国消费者的青睐。

　　“奢侈品产业本身就是一个以文化价值观为基础的产业。然而现实中有些中国本土品牌为了迎合西方品位而放弃自己的文化传统和根源，最后的结果可能是邯郸学步。”复旦大学管理学院营销系助理教授卢晓一直专注于奢侈品营销研究。在他看来，中国文化中令人向往和推崇的元素才是中国奢侈品品牌塑造自己强势品牌文化的基础和根源。只有在优秀的中国传统文化基础之上，结合现代生活方式的新元素，并提供顶级的质量，才能淡化和摆脱价廉、质次的“中国制造”形象，在奢侈品品牌的建立过程中开创新的天地。

　　“中国比世界任何一个国家对国际化的东西接受更快，例如：在日本韩国人们更多地发现本土品牌占有绝对的优势，在中国我们更加包容更多文化产品，更多国家的品牌。”付瑜也表示，她坚信如果中国更多地借鉴成功品牌的国际化模式，结合我们自己的生产优势、勤劳优势，中国会产生更多的优秀品牌。