业绩下滑 香奈儿、Prada等奢侈品牌纷纷调整在华战略

　　曾以销售额1020亿美元骄人业绩领跑全球的中国奢侈品市场，正在遭遇前所未有的寒流，众多奢侈品公司最新公布的业绩均显示下滑态势，其中以中国为核心的亚太地区业绩下滑最为严重。

　　国内奢侈品市场首次出现负增长

　　在全球奢侈品市场，2014年中国内地消费者的购买总额上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场份额的30%。但咨询公司贝恩的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑了1%。与之形成对比的是，2013年奢侈品市场在华的增速是2%，2012年为7%，2011年时，这个数字高达30%。

　　据德勤中国华东区消费品行业合伙人黄淑雄分析，2014年奢侈品牌全球销售下跌，最受瞩目的中国市场首次出现负增长，这与全球经济疲软、中国经济增速放缓、国家反腐推进、消费者行为模式变化以及电商的冲击关系密切。

　　事实上，中国消费者购买的奢侈品并不少，只是相当部分对价格敏感的消费者转移到海外进行购物，世界最大的两家奢侈品集团LVMH和开云集团都将他们第二季度积极的表现归功于日本和欧洲市场，而不是中国大陆、香港或澳门，这其中日本和欧洲的不少销售额就仍然是中国游客所贡献的。

　　大中华区业绩增速放缓，让一些奢侈品牌正在降低或放缓在此的门店数量。有数据显示，今年一季度普拉达在中国门店数量达33家，

　　相比2014年的49家有所降低；阿玛尼门店数则从49家降至44家；而香奈儿门店数为11家，是最多店铺时期的一半。

　　今年以来陆续有奢侈品牌在华调价，以缩小与国际市场价差，提振在华销售。3月Chanel宣布在中国大陆官方售价降10%到20%，随后迪奥也加入降价行列，5月Guc-ci专卖店折扣，部分商品低至5折，上个月Prada也加入了降价大军。

　　奢侈品牌逐渐调整在华的策略重点，将重心重新放回一二线市场，开始统筹线上线下渠道，并从单纯售卖商品到关注生活方式消费理念，Vivienne Westwood在上海开咖啡馆，Gucci最近也在上海开了一家餐厅，LV在杭州西湖景区开了一家新店。财富品质研究院院长周婷就认为，这是奢侈品牌拓展不同类型与消费者更多接触的方式。

　　高端腕表成奢侈品下滑重灾区

　　在业绩下跌的奢侈品中，奢侈腕表是重灾区。今年初LVMH腕表部门负责人Jean ClaudeBiver就对媒体透露，2014年LVMH在中国高端腕表市场下滑了20%，而据瑞士钟表企业联合会公布的数据显示，去年11月，中国从瑞士第三大钟表市场下滑到第九位。另有数据显示，2014年高端腕表在中国的销售增速已下降至11%，而在2011年以前，其每年都保持40%以上的惊人涨势。

　　增速的下滑让奢侈腕表商们乐观不在。以瑞士钟表企业爱彼为例，去年以来已关闭6家在华零售门店，该品牌CEO弗朗索瓦曾公开

　　表示“中国淘金热已经结束”，将放慢在中国的扩张速度。

　　不仅如此，奢侈腕表商们也作出了不少改变希望能够改变当前现状。尽管Apple Watch近期销量跳水，但由苹果、三星等厂商带动的智能手表风潮，让此前看轻智能手表的奢侈腕表商们也开始要顺应潮流了。此前，LVMH腕表业务负责人Jean Claude Biver就对外透露，集团将推出一款定价为1400欧元的智能手表，向AppleWatch发起挑战。6月斯沃琪集团首席执行官尼克·海耶克在一次股东大会上也表示，将首先在瑞士、中国、美国推出自己的智能手表。泰格豪雅也主动和技术公司合作，要在今年推出基于Android Wear操作系统、搭载英特尔的处理器的智能手表。

　　正略咨询合伙人陈睿认为“中国的主流购买力正从高端人士逐渐向中产阶层转变。”《闪亮的王朝：中国奢侈品消费者刚刚崛起》作者Er-wan Rambourg则认为，中国奢侈品消费者趋于年轻化，再过不到10年，中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。

　　奢侈腕表商们也是看到了这点，终于放低身段开始迎合中产阶层和年轻消费者，不少品牌也加入降价的行列，3月中下旬，百达翡丽、LVMH集团旗下腕表品牌泰格豪雅等一线腕表均加入降价行列，最高降价幅度达到40%。为抓住年轻消费者，去年浪琴签下年轻偶像彭于晏作为代言人，就在上个月，泰格豪雅也签下具有粉丝效应代言人李易峰。

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