英国奢侈品牌Burberry股价大跌 设计师现离职潮

　　对于奢侈品而言，品牌背后的顶级设计师、创意总监往往是支撑其一路前行的重要力量。然而，伴随着奢侈品市场的持续疲软，那些曾经是品牌支柱的设计师们也面临着越来越大的压力。今年以来，奢侈品设计师的离职潮大有愈演愈烈之势。最新的例子当属Burberry的创意总监及CEO克里斯托弗·贝利了。

　　作为英国最具知名度的奢侈品牌，Burberry与它一成不变的品牌基因——战壕风衣、格子围巾不同的是，它一直力图成为创新过程中“第一个吃螃蟹”的奢侈品牌。然而，三年前克里斯托弗·贝利升任公司CEO后，虽不乏创新，却仍遭质疑、碰壁而即将卸任。

　　虽然说，“脱欧”带来的短期红利让英国本土的奢侈品牌Burberry短期内迎来了50%的销售大涨，但似乎并不能缓解投资人对于该品牌近年来糟糕表现的不满。5月份该公司的财报显示，其3月31日之前的年度税前利润下跌2900万英镑至4.156亿英镑，并预期“奢侈品品牌的挑战环境”将会继续。

　　设计师现离职潮

　　据路透社消息， Burberry已宣布聘请法国奢侈品品牌Céline的CEO马可·戈贝蒂接替克里斯托弗·贝利，担任首席执行官的职务。同时，克里斯托弗·贝利将保留首席创意总监的职位，并被任命为品牌总裁，专注于品牌设计。

　　自2014年5月起，贝利就开始担任CEO和创意总监的双重职位。在贝利担任CEO的两年中，Burberry已经失去了将近五分之一的市值，而在去年一年中，该公司的股价就下跌了24%，这让投资者的信心大受打击。一些时尚圈人士认为，Burberry最近的系列表现平平，缺乏创意，而且变得太过商业化了。

　　克里斯托弗·贝利于2001年加入Burberry品牌成为设计总监，三年后晋升为该品牌的创意总监，2009年被委任为首席创意官，紧接着，在2013年，Burberry宣布克里斯托弗·贝利将在首席创意官基础上再添一个新职位——CEO。消息一出，Burberry集团的股价便暴跌约 6%。这样集合顶层决策和创意工作双重身份的职位设定，让投资界对这一任命纷纷唱衰，认为设计师同时管理集团大小事务的做法从长远角度来看是一种倒退。

　　显而易见，让贝利同时担任CEO和创意总监的角色并没有取得成效。不过，也有人为贝利叫屈。《金融时报》认为Burberry近期的表现受到了外部因素的拖累：巴黎袭击案导致旅游业不景气和中国等主要市场的需求降低等因素。要知道中国市场占到Burberry市场销售额的40%，而这一比例要高于其他奢侈品品牌。

　　事实上，近期Burberry高层的人事变动频繁。来自《华尔街日报》的消息显示，该品牌的首席执行官约翰·史密斯也将在明年夏季离职。

　　不只是Burberry，2016年是奢侈品行业自2009年以来销售最疲软的一年，整个时尚圈都在经历一系列的设计师“换帅”戏码。

　　去年7月，Balenciaga决定不再与创意总监王大仁续约。随后，Dior创意总监拉夫·西蒙和Lanvin创意总监阿尔伯·艾尔巴茨也先后离职。前者在任期间品牌成衣销售实现了双位数增长，后者虽在Lanvin履职14年，但被创始人和高管指责缺乏创意。Céline设计总监菲比·菲罗近日也确认了将于2016秋冬系列发布后离职。

　　此外，今年年初欧洲三大奢侈品男装品牌Berluti、Brioni及Ermenegildo Zegna也出现了设计师离职的情况。

　　今年4月，Yves Saint Laurent(圣罗兰)宣布，创意总监艾迪·斯理曼将正式离任。其接手公司已超过4年，上任之初将Yves Saint Laurent改为Saint Laurent。改名风波闹得沸沸扬扬，但其设计让品牌年销售保持快速增长，不出意外的话，2016财年将成为开云集团旗下继Gucci、BottegaVeneta之后第三个步入10亿欧元俱乐部的品牌;5月，在利润连续报警的情况下，处于困境中的德国制衣厂商Hugo Boss提名首席财务官马克·兰格升任公司CEO，取代了从 2009 年就执掌公司的吉安·贾科莫·费拉里;6月，作为扭转业绩的努力之一，Ralph Lauren挖走了Coach的首席财务官简·尼尔森。

　　“换帅”调整作用有多大

　　设计师的离职往往有着不同的原因，有的因个人发展而离开，有的则因与品牌高管发生矛盾而离开。但总体而言，大部分设计师的去留决定权仍在品牌手中。

　　具体到这次离职中的Burberry CEO、首席创意总监克里斯托弗·贝利，其在职期间虽然不乏创新，但却一直遭受质疑。通过这几年这个英国老品牌的种种商业决策，市场不得不重新审视这个曾经被皇家军队御用的风衣品牌在转型期的挣扎和想要突破的努力。

　　为了改善业绩，贝利也曾推出了一系列整改计划，其中包括1.31亿美元的成本削减、股票回购计划，并承诺通过扩展电商业务而增加销售。

　　更大的动作体现在Burberry近年来在社交新媒体和打破行业传统的新决策方面。在贝利的推动下，Burberry成为第一个充分利用网络社交工具来在全球范围内圈粉的超级大牌，从2015年9月 进驻 Apple Music，从Facebook到Instagram，再到2016 春夏时装周中，Burberry在Snapchat上分享秀场照片，Burberry实际上是一种对于年轻市场的试探，试图寻找与消费者新的沟通方式。最令行业感到不安的是，Burberry提出的全新的“即秀即买”销售策略，这在很大程度上颠覆了整个行业上下游的游戏规则。Burberry 宣布自 2016 年 9 月起，品牌将整合男女装发布时间，并会将秀款上架售卖的时间提前，这就意味着时装秀一结束，顾客就可以在线下门店和网上商店立即购买应季秀款了。

　　《华尔街日报》曾报道称 Burberry 在美国市场被指低端，为改变这种品牌无法接受的评价，Burberry 加紧收缩其在美国的百货批发渠道业务，减少在百货商店推出商品，终止与 Nordstrom 百货公司三个系列男装业务的合约，也停止了某些产品线在 Saks Fifth Avenue 和 Bloomingdale’s的销售。

　　然而，截至今年6月15日，Burberry透露，CEO 克里斯托弗·贝利因业绩表现不佳而被减薪高达75%——从之前的751万英镑被减到了189万英镑。

　　所有的这些努力和改变都可以看做是贝利欲突围品牌寻找新的增长点的尝试，但奢侈品行业进入2016年后出现了加剧恶化的迹象。此前尚能保持相对较好业绩的世界第一大奢侈品集团法国LVMH集团在2016财年一季度核心业务——包括LV、Givenchy、Céline和Marc Jacobs等品牌在内的时装皮具部门增长陷入停滞，集团总体营收同比增长3.6%至86.2亿欧元，低于分析师的预期。PRADA集团2015财年营收同比也下跌7.7%至35.48亿欧元，净利润同比下跌26.9%至3.31亿欧元，创下近五年来的最差成绩。

　　可见，尽管大部分设计师们对品牌做出过卓越贡献，但在越来越大的业绩压力下，各大品牌的财报数据才决定他们去留的关键，设计师的离职潮无疑是和业绩直接挂钩的。