奢侈品牌Coach的奥特莱斯神话(2)

综上所述，得出一个重要结论：为折扣店特制商品，可以做到在不损害原有消费者的情况下开辟出另外一个市场。因此, 为提升业绩，Coach在各大城市热闹的商业中心开设旗舰店的同时，大张旗鼓地扩充品牌折扣店。为了不损害Coach的形象及正价产品消费者感受，大部分在其折扣店里出售的产品，并非是专卖店里换下来的过季之款，而是专门为折扣店生产的样式。

2，坚持正价店与奥特莱斯店形象统一的必要性

在美国，某些高端品牌有了处理库存的需要，转而寻求奥特莱斯渠道的帮助，但却又担心奥莱折扣店会影响品牌本身形象。为了保持品牌形象高端性，它们为其奥特莱斯折扣店起了专门的新名字，像Nordstrom的Nordstrom Rack、Saks Fifth Avenue的Off 5th、Neiman Marcus的Neiman Marcus Last Call等。而某些品牌则也会像Coach那样，看中庞大的奥特莱斯市场而特别为奥莱门店设计产品，但它们亦通常会为其”奥特莱斯品牌”起新名字，以示与原品牌的区别，像pooks pothers的“奥特莱斯品牌”叫“346”（在奥特莱斯里看到的pooks pothers为库存店）。以上两种行为，都是出于“保持原品牌形象高端性而又想享受到奥特莱斯渠道优势”初衷。

但Coach却认为，坚持正价店与奥特莱斯店形象统一，是十分必要的。

尽管Coach Factory Store与Coach正价店的产品在材料等方面会存在一定方面差别（业内共识，很多消费者并不知情），但保持两者之间的形象统一，会使消费者更容易相信，两者的产品无论在质量上还是设计上相差无几。事情的本质是，消费者最看重的，是Coach这个品牌，其他方面都是次要考虑的。正如美国金门大学Kit Yarrow教授所说：“通常奥特莱斯消费者会对‘如何省钱’更感兴趣，而非时尚。”

除“奥特莱斯死忠购物者”这一群体以外，事实上有一个群体会更值得我们关注。那就是徘徊于Coach正价店与Coach Factory Store这一类消费者群，他们任意遨游于两个实质上不同的世界间，但事实上，他们大部分都分不清自己到底是在正价店还是奥特莱斯店，这也许跟Coach保持正价店与奥特莱斯店形象统一（店名、装潢等）这一路线有关。试感受当他们在一家“Coach门店”发现了低价Coach产品的心情，这将是大多数人都无法抗拒的诱惑，刺激消费量因此亦成理所当然。

3，奥莱蛋糕之大成Coach业务扩张机会

自80年代第一家奥特莱斯开业至今，奥特莱斯网络已全面覆盖全美上下，消费者群从最初的本地群众，发展到今天来自世界各地的游客，全球70亿人，可谓每一个都是奥特莱斯，特别是美国当地奥特莱斯的目标消费者。

而几乎所有服装企业都会面临库存问题，但像Coach这类身经百战的品牌，对每个新款式的生产量估算功力应该是深厚的，加上Coach是个深受世界人民欢迎的品牌，其正价产品流通速度之快应该不足以让其产生“库存困扰”。正如广州天河城欧莱斯（黄村分店）开业之时某领导所说：一件衣服的产出，商人首选的肯定是从正价渠道将其销售出去，而非奥莱渠道。

再来作一个假设，一件Coach正价产品成本50元，售价100元，能卖出去30件；而一件Coach奥莱产品成本30元，标价100元，售价60元，能卖出去100件。尽管这个假设有点过于随意，但它却能让我们很好地理解为奥特莱斯店开设生产线的好处，而且，Coach的确在这么做了。

综上所述，“奥特莱斯经济时代”的来临+不存在库存困扰因此库存不足以支撑129奥莱店+奥特莱斯业态强大的利润推动，这三个动因，促使了Coach奥特莱斯业务的全面开展。

借鉴：品牌的中国奥莱之路

近年来奥特莱斯在中国的发展盛况，已不需我在《奥莱视界》这样的场合去作过多描述，更不想再使用“遍地开花”这一类陈词滥调。做百货的，做房地产的，做服装的，甚至做科技的，都在考虑或是已经在投资奥特莱斯购物中心。现在是燕莎的奥特莱斯，百联的奥特莱斯，首创的奥特莱斯，RDM的奥特莱斯；将来是长隆友谊的奥特莱斯，丽丰的奥特莱斯；再发展下去我们不排除能看到万达的奥特莱斯或万科的奥特莱斯。

对于奥特莱斯这一概念，在中国的发展商们投资商们已是全面地觉醒，可是品牌们的觉醒程度又如何呢？目前国内奥特莱斯的建设个人认为还是有点盲目，要不然不会有类似“中国奥特莱斯开发急刹车”这样的报道。如果每个品牌都有Coach这样的奥莱觉悟，中国现今大多数奥特莱斯不至于总是得面临“招商老大难”问题，最终导致出现开业时间一推再推这种常见现象。

针对这个问题，有两种情况值得关注。

第一种是国内品牌对奥特莱斯业态尚缺乏敏感度。开发商运营商们都已意识到奥特莱斯的好处，但却没意识到国内品牌对奥特莱斯还没完全觉悟，而对奥特莱斯有高度觉悟的国外品牌又不是每一个奥特莱斯都能“驾驭”的。中国的奥特莱斯还需由中国品牌去支撑。一句话，尽管国内奥特莱斯消费人群、消费能力等已成熟，但是品牌土壤未算处于最佳状态，还没像Coach这类品牌般如鱼得水。

第二种情况是品牌对奥莱的功能理解过于死板。其表现为大部分已经认同奥莱渠道的品牌，将奥特莱斯定位成单一的“下水道”功能。尽管“下水道”是奥特莱斯诞生的初衷，但当我们看完Coach的奥莱故事，不得不承认“奥特莱斯就是处理库存”这想法有点太老土。昭邑零售商业咨询首席分析师、奥特莱斯观察家刘晖曾在接受《南方都市报》采访时表示：“平均而论，十家正价店才能给一家折扣店供应相应数量的货品。全国有200家奥特莱斯购物中心，一个季度就需要200个亿的货源，一年就要需要800亿——1000亿的货源，市场哪有这么多的名品库存积压呀？！”