奢侈品牌Coach的奥特莱斯神话

奢侈品牌Coach的奥特莱斯神话

更新时间：2016-10-09 05:39:45 来源：中国奥特莱斯网 阅读： 责任编辑：

文：杨丽仪

我们先来循例看一下Coach这个品牌到底有多么成功。

70年前，当6个皮匠在纽约曼哈顿的一个阁楼里勤勤恳恳地做着手工时，肯定不曾想到他们彼时做的皮具品牌会加入世界级奢侈时尚品牌行列。

70年后，

在外国，Coach是“触手可及的奢侈品”。

在中国，Coach是可与LV、Chanel等世界顶级奢侈品牌并驾齐驱的奢侈品。

仅在2000年，Coach的全球销售额就已经突破了5.5亿美元（约50亿人民币），到了2003年，Coach的全球销售额更是超过了8.35亿美元（约72亿人民币）。

奢侈品牌建设无外乎有四个关键：品牌设计、品牌定位、品牌包装、销售渠道。Coach可以说把这点运用得炉火纯青。注重消费诉求的设计、亲民路线、华丽包装、分销售渠道，Coach在品牌建设之路上可谓“春风得意马蹄疾”。

这个时候，我们不得不承认，Coach崛起了。

Coach最成功的手法之一，便是其对集群效应之道的透彻理解。它的门店选址往往集中在国际顶级奢侈品牌附近，借这些顶级奢侈品牌来助阵。这显然是一种借力，因与顶级奢侈品牌为伍将会更加突出产品本身的奢华气质。事实上，顶级奢侈品牌在选址时都是非常严格的，而且只与其他顶级奢侈品牌为伍。此外，便利及充足的停车位和高级餐厅等因素，也是Coach选址时的硬指标。当然，Coach刻意打造的奢华氛围对消费者们也是极具吸引力的，亦是其表达与其他品牌不同的最好方式。

先不说Coach与LV、Chanel等品牌在做工、设计、历史上有何区别，无论如何，Coach确实是个奢侈品牌了。特别在与中国消费者讨论Coach的时候，他们更看重的，是那套在Coach头上的“奢侈品”光环。

引子：CEO法兰克弗誓赚万家财

2000年时，Coach的平均售价为200美元，还不到欧洲精品的一半，但品质依旧“牢固耐用”。针对这种情况，公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”这一定位，希望提供给那些不想花高价购买欧洲精品却又渴望拥有精品的消费者，另一个替代选择。

价格越高，销量就越低，“消费群过窄”是Coach的CEO法兰克弗最为反感的欧洲奢侈品经营之道。“在美国，我们锁定处于顶端的20%的家庭，其他欧洲品牌可能只锁定3%的家庭。当我们观察新的客户群时，我们发现其中有三分之一的客户，以前主要消费的都是比Coach低档一些的品牌。当我们拥有这些客户群时，我们发现增加的销售额竟然达到了惊人的70亿美元。现在，我们的客户中大约有25%—30%是来自这部分消费者。这说明，以前光顾低档消费品的顾客们也正在被我们所吸引，我希望以后这个市场会更加庞大。”法兰克弗表示。

正是在这样的市场新定位下，Coach开拓了平价精品的风潮，并奠定了自身的运营模式。

而更重要是，Coach这种对中端消费群体的认可，是它们在奥特莱斯业态大放异彩的大前提。

正题：Coach折扣店创造着集团的大部分利润

传统来说，品牌的奥特莱斯店是负责销售瑕疵或过季库存的渠道，也就是我们常说的“品牌下水道”。但大家有否了解，其实“奥特莱斯库存经营”，也是一门很深的学问，一门有利可图的生意。有业内人士总结：如果单一经营库存商品，便必须要找到一个平衡点，比如说一季货品，如果销售率达到50%，那么余下的商品就算是卖一元也会赚钱，因此，在不影响品牌形象的时候，达到这一销售率，余下的就可以进行折扣销售，以快速回笼资金进行在循环。这时，有品牌资源支撑、有销售率支撑，销售的库存商品就是利润。

除清理库存，对一些品牌来说还有特别的“渠道”功能。奢侈品牌为能引领潮流，杜绝用上一季的面料来制作本季产品，因此，原料的挤压对于他们来说也是一个很大的浪费。比如，传说阿玛尼会利用上一季度原材料为奥特莱斯特制部分特供产品。

另外,很多进奥莱的品牌不是为了解决库存，而是为了打着品牌自己做货。比如做factory outlets的品牌，往往有首席设计师、一线设计师、二线设计师和实习设计师，提供给奥莱的产品往往会采用实习设计师的设计，或是一线设计师淘汰下来的设计，并降低原材料的成本低价销售，有时候这类产品的倍率往往比正价店产品的倍率还高，那就是赚钱的，库存和设计同步进行，这样很容易发挥奥特莱斯渠道的价值。这便是我们今天的讨论重心——Coach Factory Store的做法。

我们平常在Coach Factory Store中所看到的标签条码以 “F”开头的产品，便是Coach专门为其折扣店设计生产的。目前，Coach Factory Store里有80%都属于这类产品（另外20%则来自正价店的过季库存），他们的设计与正价Coach产品相当，但选用材料会与正价产品有一定出入。

目前，Coach共有347家正价零售店与129家奥特莱斯店（Coach Factory Store）,这并不是两个特别的数目。但当你知道，Coach集团的大部分利润，都由这129家Coach Factory Store来创造的时候，这信息绝能让你几天几夜都睡不着觉。

另，据相关资料显示，“矜持”的LV去年杭州大厦销量是2亿多，而“美国派”Coach的折扣店（Coach Factory Store）去年在上海青浦奥特莱斯的销量则是1亿元。

尽管一家在杭州大厦的LV专卖店与一家在上海青浦奥莱的Coach折扣店不具可比性，因为，首先是选址不同，其次是消费人群不同，不过，这也足以证明Coach Factory Store的威力是无穷的，更印证“Coach的利润大部分皆由Coach Factory Store来创造”这一传说并不无可能。

亮点：Coach棋高一着的奥莱谋略

Coach的品牌定位是高端而奢华的，它从不对大众市场开放，你从不会在香港旺角或是北京西单遇见它。而这正是Coach Factory Store销售火爆的根本原因。

1，消费人群心理与行为分析

消费人群心理公式如下：品牌=高质量，奥特莱斯=低价，因此品牌奥特莱斯=低价+高质量=划算；Coach=有面子+高质量，奥特莱斯=低价，因此Coach Factory Store=低价让你有面子=无论如何都要买。

而经过Coach严密分析后发现，正价店消费者与奥特莱斯店消费者很大程度上并不重叠。意即到杭州大厦消费的人群会更注重品质与客户服务，而到奥特莱斯消费的人群则更注重品牌与价格。