2014年中国化妆品牌百雀羚复兴的对策分析

近年来在各大论坛兴起了一阵国货热，从第一夫人彭丽媛出访作为国礼的百雀羚到佰草集强势登陆德国化妆品连锁巨头道格拉斯，国货潮流已然势不可当。片仔癀珍珠膏、郁美净、大宝等老品牌国货护肤产品召集了大批拥趸，被越来越多的女性搬上了梳妆台。

一、顺应市场，抓住机遇

中国民族品牌应规避与国外品牌正面竞争，利用中国元素与文化创造另一个新的市场。老国货品牌面对国内外众多品牌的竞争要发挥自身优势，重新定位。在新的市场形势下，老国货品牌不能抱残守缺，故步自封。只有把握市场脉搏，进行品牌升级，通过合理的品牌再定位，找到具有潜力的细分市场，才能实现良性发展。所以，百雀羚要想实现市场再生，品牌再定位势在必行。同时百雀羚要想有一个良好的发展前景，应在市场调研和分析归纳的基础上，制定新的开发市场策略。

二、研究消费需求，把握消费心理

老国货品牌正处于后成熟期，对于百雀羚来说原有的消费者已经老去，年轻的消费者对其还有认知隔阂。面对消费者需求的变化，品牌再定位时，不仅考虑原有客户，更要重视新的消费群体。针对新消费群体，加大产品宣传力度，提高他们对产品的认知度和忠诚度。通过了解消费者的需求掌握消费者的心理，开发打动人心的产品，将信息通过有效渠道传递给消费者，充分引起消费者的关注。在终端渠道，通过对消费者的促销推广与有效沟通，不断洞察市场和消费需求，精准地进行传播与营销。

三、创新产品技术，提升品牌竞争力

据资料显示，最新世界品牌价值排行榜的前7位有5位是高科技产品，说明科学技术在品牌竞争中起着越来越重要的作用，品牌更依赖于技术开发和产品革新。由于消费需求变化多端，兼之产品生命周期不断缩短，为了能在变幻莫测的消费品市场立于不败之地，国货企业必须正视市场环境对产品的挑战，紧随市场环境的变化变革产品。作为快速消费品的化妆品，老字号应按照客户需求持续推动产品创新，不仅不会增加成本，而且还是企业提高经济效益的有效途径。

四、整合线上线下，合理利用渠道

面对资金实力雄厚、擅长广告轰炸和渠道布局的国际大牌，老国货被一步步挤下货架，淡出消费者的视线。然而，互联网和电子商务的高速发展和在民众中的普及逐渐削弱了主流媒体和实体渠道对于企业的重要性，为国货化妆品企业带来了重新接触消费者的机遇。

国货化妆品在通胀时代借着网络突显出强大的产品力优势，所以百雀羚应放弃日渐衰退的流通渠道，把资源放到终端。线上线下的互动应紧紧围绕传统经典与现代科技的结合这一主题进行，以树立良好的品牌形象。

五、开展品牌营销，优化企业形象

百雀羚在各主要省级卫视展开大规模的品牌营销，2009年，携巨星莫文蔚魅力参展并引爆上海美博会；2010年，草本“水嫩倍现”新产品华丽上市；2011年，百雀羚全年用于品牌推广的营销费用达1.5亿元；2013年百雀羚以7000万元拿下《中国好声音》第二标王。而第一夫人彭丽媛在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”赠送的礼物中，老牌护肤品“百雀羚”礼盒作为“国礼”赠给友好国家，得到更多关注。

品牌营销是生产和流通的桥梁与纽带，有助于强化产品和企业形象，促进产品销售并提高企业的经济效益。百雀羚应一方面通过自身品牌特质分析，确定扩展品牌意识的策略，另一方面确定品牌故事、构建理想化的品牌社群。企业通过营销宣传，提高产品的知名度，从而培养和提高“品牌忠诚度”，扩大市场占有率，增加企业利润。

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