Balmain x HM联名系列背后的商业逻辑

[摘要]是什么让H&M的设计师联名系列如此成功？BoF与Olivier Rousteing及其团队畅谈“Balmain x H&M”联名系列幕后秘辛。

不久前，美国快时尚巨头H&M与Balmain的设计师Olivier Rousteing将共同举办时装秀与秀后派对，正式启动二者联名系列“Balmain x H&M”的发售，该联名系列包含超过100件价格亲民的男女装时尚单品，并将于11月5日在全球指定门店与官方网店上市。就目前来说，这似乎已成为H&M某种传统——每年在纽约城启动最新的、与时装设计师合作的联名系列，总会邀请能引起新闻的音乐嘉宾。比如去年Alexander Wang x H&M联名系列揭幕时，Missy Elliott就献上了现场表演。2011年，当Versace x H&M联名系列揭幕时，Prince与Nicki Minaj也都到场进行表演。

今年与往常一样，人们纷纷猜测哪位流行音乐巨星将与Rousteing一起，共同登上设立于华尔街摩根大通银行纽约分行前址上的秀场。（H&M表示该活动场地将包括双层时装伸展台与数个不同平台，均“为当晚呈现一连串惊喜而特别设置”。）但可以肯定的是，当晚活动的全部细节都将会出现被活动约1000名出席者在社交媒体上刷屏。毕竟说到底，根据该社交网络平台数据，Balmain最新的时装秀在Instagram上已成为2016年春夏时装季制造的互动最为强劲。Rousteing在2011年出任Balmain创意总监后，十分关心如何能和自己的网络粉丝进行直接互动。他本人亦是Instagram的活跃分子，拥有140万粉丝，并扮演着温和友好的“将军”角色，领衔着一支“Balmain大军”，其中卡戴珊姐妹（the Kardashians）与Gigi Hadid都是大军主力。“我希望大家都知道，所有人都欢迎进入Balmain的世界，”Rousteing与BoF分享道：“Balmain确实是只有少数人才能负担得起的、排他性高的奢侈品牌；但我同样相信，时装不应该将任何人排斥在外。”

限量发售的H&M与设计师联名系列，被普遍认为仅占这个全球第二的快时尚服饰零售商全部销量中的极少部分，但带来的市场营销利益——其用以衡量消费者看到该联名系列被提及次数的“媒体曝光次数”（Media Impressions）已达十亿级别——这对品牌来说十分重要，能够带来积极的品牌认知，并吸引消费者们到H&M店铺中进行消费。

H&M从不对外公布其联名系列的销售结果。但社交媒体分析公司Crimson Hexagon检视了171345条社交网络发布，测量Alexander Wang x H&M联名系列在消费者认知度上为品牌带来的影响。该公司研究发现，关于H&M普遍正面的感受，在其宣布将进行联名合作的一周内（2014年4月13日-19日）的社交媒体对话中占25%；在联名系列到店上市一周内（2014年11月2日-8日）占据34%，而在公司进行该项调研期间（2014年4月1日-12月31日）平均仅占10%。Crimson Hexagon同样分析了社交网络发布中的“购买意愿”。在系列发布一周内，有近50%的社交网络对话中包含打算购买某些系列产品的意愿，而这在平时平均仅占14%。

“这当然是品牌建设。这创造了谈资，可能会让从来不在H&M进行消费的人们走进店里购物，”直接与Rousteing的Balmain团队在该联名系列上共事的H&M创意顾问Ann-Sofie Johansson表示：“我们已经做了11年[设计师联名设计]了——我们也没想到能延续这么久。这些系列都大获成功。”

这样的合作带来了双重利益。一方面，与H&M进行联名合作能带来急速的现金流入（此前，与该品牌合作的设计师们曾被报道获得100万美元报酬。）更重要的是，对像Balmain这样虽稳步增长但仍属小规模的奢侈品牌（2012年营收刚超过3000万欧元）来说，与该瑞典零售商合作后产生的扶摇直上的媒体曝光率可谓意义非凡。

“我喜欢Instagram，因为我的关注者们能够最终成为Balmain的生活的一部分。现在通过与H&M的合作款，他们终于有机会能够穿上这些为他们设计的衣服了。”Rousteing说道。典型的H&M消费者人群，当然与典型的Balmain消费者不同。打着“Balmain x H&M”标签的服饰，也与带有“Balmain”标签的单品不同（单件能标价至数千美金）。但对像Balmain这样的奢侈品牌来说，制造购买欲望的秘密在于：同时到达高可视度与高排他性，并在此之间制造张力。Balmain的首席执行官Emmanuel Diemoz最近在《纽约客》（The New Yorker）的一篇采访中这样描述此次与H&M的合作：“该系列将让Balmain的顾客看到买不起Balmain的人们是多么渴慕这个品牌。”

如果没有此前改变时装发展轨迹、糅合高与低的Karl Lagerfeld，也不会有本次Balmain x H&M联名系列——Karl Lagerfeld于2004年成为首次与H&M进行联名合作的时装设计师。“过去，在‘时装硬核’的巴黎时装界，如果你拎着一只H&M的手袋走来走去，估计会让人觉得有些好笑，”在十多年前就构想出这设计师联名系列概念的H&M创意顾问Donald Schneider说道:“突然之间，就算有人同时身穿Dior上衣和H&M的服饰走进丽兹酒店（The Ritz）也没什么大不了的。那次合作可谓是开创了一系列新风尚。”

Balmain x H&M 男装

虽然Schneider坚持表示“令人惊喜的因素”才是每个合作系列的核心，但每位与H&M合作的设计师的工作流程都各不相同，他说：“我们一直希望能给消费者带去意料之外的惊喜。”虽然H&M一直与数家时装屋探讨建立合作伙伴关系之可能，但继2013年与Isabel Marant、2014年与Alexander Wang——两家相对比较亲近大众的品牌——之后与Balmain进行的这次合作，却是品牌点名要求争取的一次合作项目。“这是一间高端时装品牌，让每个人都梦寐以求。”

根据Schneider的说法，Rousteing对此合作热情高涨。“当然了，最重要的事情是我们能与真正带有热火般合作意愿的设计师进行合作。这样他们才能注入全部活力进来，”他说：“这需要高度紧凑的合作，需要同步每个环节。对我们来说，能够遇到对我们所做一切都感到开心满意的设计师很重要。我们对彼此高度尊重，因为我们一起合作的时间长达九个月，甚至一年，才能制造出令人惊艳的成果。”

当然，能获得Balmain这样品牌的青睐，亦因为H&M拥有傲人商业战绩。“[在2004年之前，]如果有人谈论起H&M，多半是谈论其广告宣传，而不是时装本身。”Schneider说道。那时他建议在设计中请来一位“明星设计师”，这样人们会“真正地谈论起系列本身。我认为我们应该首先从最优秀的时装设计师们着手，而我们本人和Karl Lagerfeld也比较熟，所以我向他发出了邀约。对设计师来说，这是一个在短时间内进行释放并接触大量人群的创意述说过程，他也完全明白这一点。他向我提的问题，不关乎钱或其它事——他问我这样的事之前有没有人做过。他是一个勇气十足的人。大多数设计师则需要得到不断地确认。”

Schneider曾建议Lagerfeld本人（他或许是目前在世最为出名的时装设计师）与模特们一同身穿该系列产品出镜其首个联名系列广告。从那以后，各类宣传手法层出不穷。但对Schneider来说，不管怎样进行广告宣传，最重要的是——所用方式能反映出与之合作的时装屋形象。对Balmain来说，H&M请来Balmain御用广告摄影大师Mario Sorrenti，并邀请Rousteing最喜爱的模特们出镜，其中包括Gigi Hadid、郝允祥、Jourdan Dunn和Kendall Jenner。“这其中得纳入很多与品牌现有形象的元素。我们想做的不是把Balmain或Olivier本人变成H&M。我们希望H&M能在那一段时间内短暂地变身成Balmain。”

联名系列的设计都需要协同合作。虽然Rousteing迫切希望自己的联名系列能包含品类更多的产品，但H&M更鼓励设计师们将自己的女装产品款式控制在45种以内。“我们希望能在店里最好的位置展示这些系列，最好的位置总是十分有限的。”Johansson解释道，“他希望能做更多的产品，到最后我们不得不让他停下来！真的！”虽然如果分类被取消的话，比如系列中裤装太少或是裙装太多，H&M就会介入，其目标是为了完整保留设计师的创意。“我们与Olivier的合作确实可以用亲密无间来形容，因为他的团队比较小，”Johansson继续补充道，“他的确是位才华横溢的设计师，我们在一起合作实在非常愉快。”

对Rousteing来说，关键是不能在联名系列中简单复制自家秀场款式。“我希望能展现Balmain的另一面，”他说，“不仅有连衣裙和镶满装饰的单品，同样包括剪裁、超大尺寸廓形、垂坠和巴黎范儿的女性特质，还有那些‘都市战士’们可以上身的装备。”

这位设计师的目标是让只花200美金的H&M顾客能与花20000美金的Balmain顾客拥有同样感受与体验。“对我来说，重要的是我在设计这个系列每个细节时，就和在Balmain设计单品时一样。如果标签上也写着‘Balmain’，带有这个标签的产品将同样拥有Balmain的丰富性、态度，同样展现Balmain的积极能量，”他说，“每一个广告都有自己的故事要讲述，对H&M联名系列来说，我希望能展现‘#HMBalmaination’力量与多样性。”他提到这个专门为系列发售设计的社交媒体标签，这一标签已出现在超过12800条社交媒体内容中。“出镜的模特们都拥有如此迥异的个性，得以展现Balmain x H&M联名系列时为每一个人设计的——无论他们来自世界的哪个角落。”