网络推手在舆论营造中的文化缔造作用探析

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2015/5/18 12:26:27  [  中国学网   ]     |  责编：崔宁

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2013年5月

第5期（总第197期）中州学刊

AcademicJournalofZhongzhouMay，2013No．5

【新闻与传播】

网络推手在舆论营造中的文化缔造作用探析

严

摘

*

励邱理

要：网络推手是伴随我国互联网和网络舆论发展过程出现的一个极具特色的个体、行为和现象，在其内涵和发

展轨迹中都具有明显的文化指向。在网络推手的舆论营造行为中，有意或无意地实现着文化缔造的作用。网络推结合潜在的消费舆论与消费文化价值倾向、从流行文化向主流文化过渡几种方手通过由小及大的舆论议题塑造、

“虚假民意”式实现其文化缔造的作用。网络推手对舆论的营造在造就一个层出不穷的网络舆论的同时，也对网络文化的丰富和社会文化发展带来了多重影响。网络推手舆论营造活动中的文化缔造，具有体现更为广泛的社会文化价值，体现网络文化中人为因素、群体意识与社会反应的结合，以及强调和体现网民阶层存在的意义。关键词：网络推手；网络舆论；舆论营造；文化缔造中图分类号：G206．3

文献标识码：A

文章编号：1003—0751（2013）05—0173—04

一、网络推手的概念内涵与发展轨迹中的文化指向

1．内涵指向：界定网络推手的四个维度网络推手是随着我国互联网不断发展、普及而出现并成长的一个特殊的网络现象，同时网络推手也随着其自身发展的不断变化，而具有丰富的内涵

“天仙妹和特点。自2004年前后我国互联网中出现”、“芙蓉姐姐”妹等网络红人开始，到后来不断被揭、“封杀王露出的有网络推手参与的“贾君鹏事件”

老吉事件”等，再到近年来成为互联网话题的“凡客

”、“郭美美事件”体等，网络推手已经逐渐成为具有丰富内涵和独特意义的互联网现象。

网络推手具有明显的阶段性特征，因此对其进行概念界定时，不能单一的从某个角度进行简单归纳。对网络推手概念的界定可从四个维度进行：一

指通过互联网公共是作为行业或个人的网络推手，

按照既定的策划方案，发布信息并人为引话语平台，

导或制造舆论事件，以达到特定营销目标、实现特定

收稿日期：2013—02—05

传播效果、获取经济或社会效益的个人、组织或行业

指运用的统称；二是作为舆论营造活动的网络推手，将个人或少数人的言论，以人为的互联网公共空间，

方式，伪造或扩散成相对多数人意见，并由此形成社会舆论话题，以达到特定的传播效果或经济效益的信息传播活动；三是作为广告行为主体的网络推手，指在依靠营造网络舆论获取广告效应的广告活动中，广告行为的发起者和参与者；四是作为网络文化指在网络推手的舆论营造活动中现象的网络推手，

以及具有网络推手特征的网络舆论生发、扩散过程

①中，所形成的具有典型特征的文化现象。

网络推手内涵界定中所包含的这四个维度，在很大程度上反映出网络推手既是互联网信息传播活动的重要参与者，也是互联网信息的一种特殊传播方式。这种主动参与、带有预设目的和明显人为引

也表现出极其明显的文化导特征的大众信息传播，

指向。在网络推手通过互联网向受众输出越来越多

的信息之后，虚假民意的产生和网络舆论的营造，

——从社会变迁和技术发展的角度》*基金项目：2011年河南省社科规划项目《网络推手对社会舆论的影响研究—

（2011BXW001）的阶段性成果。

作者简介：严励，女，河南大学传媒研究所研究员，河南大学新闻与传播学院教授（开封475001）。

邱理，男，河南职业艺术学院新闻传媒系教师（郑州450002）。

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中州学刊2013年第5期

造就了网络文化的繁荣和发展。从网络推手传播行为所产生的效果来看，它明显带有一种由网络现象逐渐演化为网络文化的轨迹。

2．轨迹指向：网络推手由单纯事件营销到文化缔造的转变

我国学者普遍将2003年作为网络舆论的元年，而网络推手的发展轨迹与网络舆论的发展有着不谋而合的关联。网络推手的活动最早可以追溯到2004年前后，网络推手一词，则最早见于2005年底②。可以说，网络推手的发展是建立在网络舆论兴起并产生广泛影响的基础上的，网络舆论也就成为网络推手发展的必要条件和网络推手运作实现的

主要以个人行为实现必然渠道。早期的网络推手，

预设的传播目的。2006年之后，网络推手开始呈现

越来越明显的组织化倾向。网络推手在这一阶段由个人行为演化成了企业化运作，其行为也从单一的

产业化的网络营销活动。推人逐渐变化为组织化、

从网络推手的发展轨迹中不难发现，网络推手

以及网络舆论日与网络舆论交织不分的发展方式，

益扩大的社会影响，必然导致网络推手最终从一个单纯的事件营销行为发展演变成一种具有文化缔造

作用的信息传播活动。文化缔造强调一种来自外因的对文化形成、发展、演变的直接动力，是对文化的创造。如果将文化理解为一种宏观的物质精神构成，那么大众媒介的技术变革带来的除了内容革新之外，更多的是来自新的传播模式的文化影响力，这种影响力丰富了宏观的社会文化，而网络推手的信

则通过塑造新的文化单元、影响社会文息传播活动，

化价值导向等方面，起到文化缔造的作用。这种信

息传播活动是依托网络舆论这一载体实现的，同时网络推手在网络舆论的生成和扩散过程中，通过对流行事件、流行语、流行形象等的推动，使在其实现传播目的过程中所营造网络舆论热点的构成要素，有意或无意地成为文化现象，并成为流行文化的构成因素。这也是网络推手经过数年发展后，其社会文化影响的真实写照。

二、网络推手舆论营造行为中文化缔造的实现方式

1．由小及大的舆论议题塑造过程

在网络推手的舆论营造行为发展中，一个重要的特征是其推动的网络舆论或者网络事件，是一种“小”“大”由到的发展趋势。回顾2005年以来的网174

络舆论议题不难发现：网络议题呈现出从单一事件

到社会现象、从单个字词到文化表达的发展过程。早期网络推手所推动的舆论议题，多以网络流行语和网络红人的形式出现。一个网络红人就是一这种依托个人展示和表达所形成的文起网络舆论，