文化成豪车竞争的幕后推手

选择足球世界杯德国队与葡萄牙队开战之前几个小时举行奥迪RS7上市庆典，旨在诠释这款高性能运动车的激情与属性是再恰当不过的机会把握。

这是6月16日，一汽奥迪在北京奥迪金港汽车公园导演的“AudiSport“品牌营销的不俗手笔。与以往在赛道上举行RS车型上市活动的单调相比，此次把竞技体育与娱乐文化熔为一炉，感性地将足球世界杯与勒芒24小时比赛、车舞表演、卡丁车体验等元素糅合在一起，比较立体地传递了“突破科技“的产品理念，强调赛道才是检验汽车性能技术“试金石“之重要。

无独有偶，6月14日，在上海举行的第十七届上海国际电影节上，再次出现凯迪拉克与“红毯盛典“携手的身影，同时，在上海延安路高架和市中心都能看到由凯迪拉克赞助的海报，媒体竞相报道由此产生的娱乐新闻，尤其是电台渗透和电视的曝光度，使凯迪拉克再次走进公众视野，用业内人士的话说，此举不仅达意，还有主场感。

从品牌传播的角度看，连续四年的赞助，凯迪拉克与上海国际电影节已经产生密不可分的捆绑效应。由于凯迪拉克品牌的介入，在影视界很自然地就会联想到好莱坞，提到中国电影产业又不得不提到美国大片的引入和产生的影响等。

然而，凯迪拉克并没就此满足，携手“大黄鸭之父“，荷兰著名艺术家费洛伦泰因·霍夫曼为设立在世纪公园的大型公共艺术装置“大粉猫“撩开神秘面纱，并为“致风范——2014上海凯迪拉克设计艺术大展“揭幕造势，为上海公众带来了一件文化盛事，颇为引人关注。

今年6月7日，一个连续5年独自承办的梅赛德斯-奔驰国际音乐节在北京国家大剧院拉开帷幕，接下来还会在上海、广州、西安等地以古典音乐的形式巡演，其阵容之豪华，规格之高挡，艺术之精湛，在汽车圈内前所未有。比如，在中国国家大剧院开幕的当晚，知名指挥家西蒙娜·杨携手维也纳交响乐团为北京乐迷带来了一场醉人心脾的古典音乐，足以让乐迷们津津乐道。此外，被誉为“东方的帕格尼尼“的小提琴手黄蒙拉，也与这支有着114年历史的乐团一起演绎了门德尔松著名的《e小调小提琴协奏曲》等。这都是对品牌升值之举，车主脸上有光的行为。

值得关注的是，今年奔驰还把世界级古典音乐带入经销商展厅，要在全国举办10场“汽车展厅音乐会“，将汇聚维也纳爱乐乐团尼克莱四重奏、悉尼交响乐团四重奏、国家大剧院四重奏、青年钢琴家张昊辰等的精彩表演。此举不仅在国内首次，在国外也未曾听说。这种专为车主举办的“堂会“，表明奔驰想借助艺术营销的独特优势摒弃以往走“高大上“的形式主义套路，改走放下架子、“接地气“买方市场的路子，选择差异化、有针对性的竞争。

毫无疑问，这些都是以文化名义包装的品牌营销活动。与过去在“太庙上市“、“鸟巢堂会“、“明星捧场“等大场面的华丽气势有所不同，不再以“大炮打蚊子“方式炫耀排场，开始讲究策划和创意，关注内涵和细分。这种变化所产生的品牌定位和形象打造被注入了人文情怀，变得温和起来。尤其在经历了豪车非理性营销的狂轰滥炸之后，消费者也不愿被戴上土豪的帽子，希望通过文化来稀释品牌过度物质和标签化已然成为一种趋势。