文化成豪车竞争的幕后推手(图)

颜光明

　　[ 由于价格的下探、加长、简配、售后不到位等诸多问题的并发，事实上，豪车品牌的美誉度在下降，品牌透支，形象遭损，客户价值在下降。厂商也意识到，当豪车扎堆为销量在促销时，离危机也就不远了 ]

　　选择足球世界杯德国队与葡萄牙队开战之前几个小时举行奥迪RS7上市庆典，旨在诠释这款高性能运动车的激情与属性是再恰当不过的机会把握。

　　这是6月16日，一汽奥迪在北京奥迪金港汽车公园导演的“Audi Sport”品牌营销的不俗手笔。与以往在赛道上举行RS车型上市活动的单调相比，此次把竞技体育与娱乐文化熔为一炉，感性地将足球世界杯与勒芒24小时比赛、车舞表演、卡丁车体验等元素糅合在一起，比较立体地传递了“突破科技”的产品理念，强调赛道才是检验汽车性能技术“试金石”之重要。

　　无独有偶，6月14日，在上海举行的第十七届上海国际电影节上，再次出现凯迪拉克与“红毯盛典”携手的身影，同时，在上海延安路高架和市中心都能看到由凯迪拉克赞助的海报，媒体竞相报道由此产生的娱乐新闻，尤其是电台渗透和电视的曝光度，使凯迪拉克再次走进公众视野，用业内人士的话说，此举不仅达意，还有主场感。

　　从品牌传播的角度看，连续四年的赞助，凯迪拉克与上海国际电影节已经产生密不可分的捆绑效应。由于凯迪拉克品牌的介入，在影视界很自然地就会联想到好莱坞，提到中国电影产业又不得不提到美国大片的引入和产生的影响等。

　　然而，凯迪拉克并没就此满足，携手“大黄鸭之父”，荷兰著名艺术家费洛伦泰因·霍夫曼为设立在世纪公园的大型公共艺术装置“大粉猫”撩开神秘面纱，并为“致风范—2014上海凯迪拉克设计艺术大展”揭幕造势，为上海公众带来了一件文化盛事，颇为引人关注。

　　今年6月7日，一个连续5年独自承办的梅赛德斯-奔驰国际音乐节在北京国家大剧院拉开帷幕，接下来还会在上海、广州、西安等地以古典音乐的形式巡演，其阵容之豪华，规格之高挡，艺术之精湛，在汽车圈内前所未有。比如，在中国国家大剧院开幕的当晚，知名指挥家西蒙娜·杨携手维也纳交响乐团为北京乐迷带来了一场醉人心脾的古典音乐，足以让乐迷们津津乐道。此外，被誉为“东方的帕格尼尼”的小提琴手黄蒙拉，也与这支有着114年历史的乐团一起演绎了门德尔松著名的《e小调小提琴协奏曲》等。这都是对品牌升值之举，车主脸上有光的行为。

　　值得关注的是，今年奔驰还把世界级古典音乐带入经销商展厅，要在全国举办10场“汽车展厅音乐会”，将汇聚维也纳爱乐乐团尼克莱四重奏、悉尼交响乐团四重奏、国家大剧院四重奏、青年钢琴家张昊辰等的精彩表演。此举不仅在国内首次，在国外也未曾听说。这种专为车主举办的“堂会”，表明奔驰想借助艺术营销的独特优势摒弃以往走“高大上”的形式主义套路，改走放下架子、“接地气”买方市场的路子，选择差异化、有针对性的竞争。

　　毫无疑问，这些都是以文化名义包装的品牌营销活动。与过去在“太庙上市”、“鸟巢堂会”、“明星捧场”等大场面的华丽气势有所不同，不再以“大炮打蚊子”方式炫耀排场，开始讲究策划和创意，关注内涵和细分。这种变化所产生的品牌定位和形象打造被注入了人文情怀，变得温和起来。尤其在经历了豪车非理性营销的狂轰滥炸之后，消费者也不愿被戴上土豪的帽子，希望通过文化来稀释品牌过度物质和标签化已然成为一种趋势。

　　最典型的是，从过去显性的张扬到如今低调的奢华，这种由表象的收敛向内在的诉求，正在朝着成熟消费和理性选择的方向转轨。但这不等于豪车就有文化了，其被人为的社会属性化依然没有化解，而一向被认为某“驾驶机器”的高端品牌现在沦为“街车”时，豪车的神秘感早已不存在，倒是会对选择的文化性产生怀疑。比如残留在人们印象中的官车、老板车、富二代车，甚至二奶车等，并没有因厂商密集性的线上线下活动而改善多少，其商业目的并没有因此而漂白。

　　相反，由于价格的下探、加长、简配、售后不到位等诸多问题的并发，事实上，豪车品牌的美誉度在下降，品牌透支，形象遭损，客户价值在下降。厂商也意识到，当豪车扎堆为销量在促销时，离危机也就不远了。

　　民调显示，“只买贵的，不买好的”、“越贵越好卖”的车市现象，曾经是物质膨胀、精神空虚、社会浮躁、非理性消费的集中体现。这里，不排除厂商在品牌传播中过于夸张和过度包装，甚至昧着良心地迎合，打着奢华、尊崇、高贵、成功、精英等旗号，贴上人上人的独享与权势和财富的媚俗标签，奉承诱惑消费，拿技术作噱头，把专属当卖点；再用历史精心打扮和包装，辅以逸闻趣事兜售所谓的上流社会的生活方式和精致的生活形态等，一度甚嚣尘上，反观不少豪车的消费观和传播理念其实与普通和正常的消费观相左，尤其是对大排量“土豪车”不适当的推介，实际上是在助长贫富差距的拉大，将汽车人为地阶层化。如“唯你独尊”、“只为少数”、“领导者”、“未来领袖”等广告语明显带有夸张的水分。

　　不管怎么看，汽车是一种生活方式的表达。对汽车的选择，也是对文化的选择。这种感性的呈现除了物质化的标准外，人们更在意的是它的文化和内在的气质以及它所传递的价值观。奥迪RS7上市借势足球世界杯比赛，凯迪拉克坚持对上海国际电影节的赞助，以及奔驰把古典音乐送到汽车展厅的做法等，可以视作豪车竞争从过去粗放性的品牌竞争有意识地向现在文化资源盘活的争夺，并都在试图找到自己的优势和制高点，争取消费和社会共鸣算是开了一个好头。

　　由此看来，文化既是豪车竞争的幕后推手，也是规避品牌危机化解负面的良药。不过，问题的关键还有要有正确的价值观做支撑。

　　（作者系本报特约撰稿人）

　　作者：颜光明