近场通信——移动电子商务发展的推手

近场通信——移动电子商务发展的推手

2013-04-18　 来源：中国信息产业网-人民邮电报　 作者：

硬件商的豪赌

近场通信应用的蓬勃兴起为三个重点行业带来了成长趋势和投资热潮，竞争者中既有行业领袖，亦不乏后起之秀。这三个行业分别是：预存支付、零售和移动电话服务。

各硬件制造商正在对近场通信押下重磅赌注。有研究预测，本年度将有1亿部集成了近场通信功能的手机运往世界各地销售；预计到2015年，这一数字将超过5.4亿，比例约占全球所有手机的30%（见图1）。许多公司都在倾注巨资，力求以必要的技术来推动市场发展。例如，支付终端制造商惠尔丰公司日前宣布，其新型POS终端将具有近场通信功能。

早前的预测显示，即使仅计算近场通信移动支付市场（只是整个移动电子商务领域的一部分）的价值，到2015年就将高达2050亿美元左右。目前，近场通信支付活动大部分出现在亚洲市场，但西方发达经济体有望在较短时间内迎头赶上。在近场通信支付这块大蛋糕中，西欧地区的占比预计在未来4年内从6%飙升至24%。

做支付也做营销

根据经验，任何产品走向市场都会遭遇三大障碍：商业模式的确定、消费者的采用和商家的支持。捕捉近场通信移动电子商务的发展商机绝非易事。

虽然关于移动电子商务商业模式的探讨和研究主要集中在移动支付方面，但是如果仅依靠支付类应用，显然不足以说服消费者接受并采用。想要真正实现移动电子商务，就必须将移动营销作为推动手段。为了实现移动电子商务的全部效益，必须构建由四个产业组成的生态系统（见图2）。

事实证明，近场通信支付交易比现金或信用卡支付更加快捷。但是从消费者的角度看，这些好处尚不足以促使其改变行为习惯。有数据为证：几年前，非接触式信用卡在美国就已得到广泛普及；然而今日，在美国全部信用卡交易中，此类信用卡的交易占比还不足3%。

埃森哲的研究表明，在全球所谓的“技术偏好型”消费者中，只有不到一半的消费者期望有一天能够使用自己的手机进行支付。在美国和一些欧洲国家，这一比例更低，仅为29%。

不过从长远看，某些领域将实现近场通信应用的增长和差异化，其中包括广告、移动优惠券和会员卡积分。第三方调查显示，全球消费者中有近六成人愿意通过移动设备兑换并使用优惠券，并且这部分消费者更看重个性化通信。

在手机广告这一特定领域，我们可能会看到很大的进步。如今，这一市场仅占全球所有广告支出的0.3％。随着近场通信支付的不断激增，加之新技术的产生，投向传统广告渠道的资金很可能会逐步转向手机广告的阵营。

这就是说，尽管移动支付不是吸引消费者的关键所在，却必定成为各企业制定移动电子商务解决方案的基础。近场通信还能帮助消费者了解促销活动和产品，帮助商家了解客户群体的消费行为和购买模式，进而为客户量身定制产品，与客户建立更紧密的联系。

吸引消费者也要吸引商家

不过，激发顾客消费热情和捕捉市场信息是两码事，消费者需要找到移动钱包的用武之地才行。如果没有足够的商家买账，这一市场就会逐渐失去活力。我们曾在对移动电子商务感兴趣的消费者中发起投票，结果显示，许多消费者很担心的一个问题是，“花大价钱买了具备近场通信功能的手机，结果发现哪里都用不上”。

不过，由于诸多试点项目已在运行之中，我们相信各方参与者已在一定程度上突破了传统商业模式的壁垒，并开始寻找解决方案，探寻能够吸纳更多合作伙伴的新模式。

赢得商户的支持是目前移动电子商务最为关键的成功因素。因此，近场通信的市场参与者应当专注于激活零售渠道，尤其是大型连锁店，因为他们彼此竞争激烈，同时又是整体零售业的标杆。到目前为止，这一群体几乎未在移动电子商务方面表现出任何“先行者”的活力。通常，参与移动电子商务的商家担心的问题是：“对我来讲，它代表着什么？”实际上，近场通信移动营销对商家而言最诱人之处就在于：实现了与消费者的直接联系。此外，商家可以更深入地了解消费者偏好和购买行为；也可以使用不断增加的移动电子商务数据，更具针对性地进行营销和广告投入。

支付方式向非接触式支付的转移，不仅要求商家进行重大投资，同时要求选择正确的时机，即在出现常见的增长停滞、利润萎缩时进行变革，在成熟经济体的商家更应如此。POS终端制造商惠尔丰的一项最新研究显示，目前，无论是在何处，接受近场通信/非接触式交易的商家比例均不超过3%。正因为如此，绝大多数商家可能很有必要升级现有的POS读取设备，使其兼容非接触式支付交易。以每部POS终端150美元估算，所有美国的商户总共需要投入约5亿美元，才能使商家普及率达到25%，而只有达到这一比例，才能让该技术引发消费者的关注，并最终产生持久性的行为转变。惠尔丰宣布其生产的所有POS终端均将集成近场通信功能，这在有效降低商家投资负担上迈出了可喜的第一步。

同时，零售商必须对营销活动加大投入，使消费者能自由使用近场通信。

种种迹象表明，移动电子商务有着不可小觑的市场机会，未来5年有望实现飞跃。为了适时捕捉这一商机，行业参与者必须清醒地认识到所面临的障碍（尤其需要注意争取商家），积极制订各类计划以扫清这些障碍。即刻行动，时不我待。

关键词：移动支付 移动电子商务