网络推手的“天下”(2)

　　“一马青尘”真名张辰，担任“天涯杂谈”版主已经有5年。他说，他跟天涯并没有雇佣关系，企业商务合作一般直接跟天涯的有关部门联系，跟版主完全不相干。不过，“一马青尘”也表示，如果推手们炒作的网络事件没有触犯版面的删帖规则，他也乐见推手们给版面带来的火爆景象。

　　在杨飞看来，推手与网站相互依存，推手需要网站作为炒作平台，而对于“点击率就是生产力”的网站而言，网络热炒事件带来的巨大流量是他们无法拒绝的。

　　对于推手们声称门户网站是网络营销外包商的说法，网站并不承认。

　　猫扑网人气最高的论坛“大杂烩”的负责人杜培源认为，猫扑网拥有强大的平台，并不需要做“外包商”。“客户的需求永远是第一位的，”他表示，想通过网站进行网络营销的企业都是直接跟网站洽谈，并不需要网络推手这个“第三者”。

　　一家知名门户网站财经频道的编辑则透露，其论坛、博客都设有“互动组”，工作人员不过七八人，但旗下有一大批在校学生做兼职，任务就是在论坛、博客上充当写手、引导话题。

　　此外，门户网站也都有着各自的广告创意和制作团队。搜狐IT频道主编童佟介绍说，他们早就认识到了通过论坛、博客进行“互动营销”的重要性。在2008年，搜狐“数码公社”曾成功为联想集团策划了“红本女”、“习惯抱着酷库熊裸睡的恋熊女孩”网络热点事件，为联想新推出的两款笔记本作了很好的品牌推广。

　　企业的角色

　　在杜培源看来，所谓专业的网络推手公司不过是些“小作坊”，一般不会超过三四十人的规模。而企业也常常特意撇清与这些所谓专业网络推手的关系。

　　据“阿任”透露，他接到的单子大多是一两万元，运作的周期一到三个月不等，而且整形美容、隆胸、装潢等行业占据很大份额。

　　很多国际知名企业往往刻意与推手公司保持距离。杨飞认为，这与知名企业注重“品牌调性”有关，他们往往自己成立网络公关部门，或者聘请传统公关公司或网站来做该企业、产品的常年形象维护。

　　杨飞把网络推手的发展历程分为三个阶段，第一阶段以网络造星为主，多采取夸大、欺骗等手段；第二阶段以炒作事件为主，营造社会话题来引发关注，往往充斥低俗、谩骂甚至色情；第三阶段依然是话题炒作，但开始植入某些公关、广告的手法，让话题中的某段文字或视频变得“很艺术”，进行商业包装，也就是所谓的“品牌调性”。

　　不过，就算“调性”再高的企业，在危机公关时也越来越看重网站的力量。“立二拆四”称自己的团队开发出了一种舆论监控软件，每三分钟刷新一次，检测企业在网络上出现的负面消息。郑苏晖也认为，网络的即时性和复杂性，已经促使企业日益重视监控网络舆论。

　　“阿任”称，在2008年三鹿奶粉事件曝光后，另一奶制品企业找到他们，希望帮助进行网络公关，尽快摆脱阴影，为此，他策划了新闻报道、论坛发帖、QQ群群发消息等三块公关内容。在“阿任”展示的该份策划案中，本刊记者看到了一个那段时间曾广为流传的段子：“我都是在牛奶里加三聚氰胺，三鹿竟然在三聚氰胺里加牛奶。”

　　“社会动员的新手段”

　　没人能忽视网络推手带来的巨大效应。陈墨介绍说，2007年广东某地进行一项征地拆迁时，对补偿不满的业主们找到了他。他把这一事件放到网络上扩大影响后，引起了更高一级主管部门的关注，最终帮业主们解决了纠纷。

　　“浪兄”甚至透露，某地一官员曾私下找到他，想请他在网络上“搞臭”官场上的竞争对手。

　　在杨飞看来，炒作网络舆论正在成为“社会动员的新手段”。

　　对此，中央党校学者辛鸣认为，互联网没有准入制，任何人都可以使用，也就意味着任何问题都可能出现，网络舆论一边倒的时候，可能恰恰是偏离正义和公平轨道最远的时候。

　　对于目前互联网上活跃着多少网络推手，杨飞表示很难界定和统计。据他介绍，很多网络事件，无论是企业还是推手都讳莫如深，这也使得一些网络推手把有名的案例纷纷往自己身上揽。这个处于灰色地带的行业非常混乱，不仅没有监管，也缺乏统一的规则。

　　出于商业目的的炒作，有时不难识别；而某些以“公平正义”为诉求的“爆料”，也可能有推手存在。

　　“不管是炒作政治话题还是炒作商业话题，手段是一模一样的。”“浪兄”认为，要在网络上刻意去诋毁一个人，比帮助企业推出一个产品更为容易。

　　“浪兄”对找上门来的维权类的单子非常慎重，在他看来炒作这些主题“风险太大”，而且很容易把自己“套进去”，他只推商业、娱乐类客户。

　　不过，陈墨透露，已经有越来越多地方政府的旅游部门找到他，希望能帮着在网络上通过话题或者事件的方式推广该地的旅游资源。

　　在郑苏晖看来，这是互联网的交互性、平等性决定的。她认为，在网络上，传统的硬性广告的方式远远不如互动式的“话题营销”效果明显。杨飞也表示，互联网成为年轻一代的天下，说教式的传播方式对他们已失去效力，“话题式”的推广方式更容易获得认同。

　　但不容忽视的是，开放的网络空间让顾及不了“品牌调性”的网络推手炒作手段难脱低俗。据杨飞分析，从曝光的网络热门话题来看，相当多都是以脏话、谩骂为关键词，主角也多是穿着暴露的美女。

　　辛鸣认为，网络能成为社会发展的推动力量，也完全可能产生巨大的杀伤力。显然，这给主管部门提出了更大的挑战，也带来了更多法律、道德层面的思考。

　　但这不是约束网络发展的理由，相反，“应该更加重视网络舆论的力量”。■