海尔、王老吉的品牌推手，她说，再学欧美营销就out了
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这家企业服务超过200个企业客户，成就了海尔、王老吉、欧派、慕思、箭牌卫浴等50多个知名品牌。她认为“传统营销理论虽为经典，但是在这个变化的时代，在实践中不断创新品牌营销理论，用互联网思维打破商业、品牌、营销与传播的壁垒，才是当下企业营销的秘诀。
在当下愈演愈烈的品牌营销大战中，冯帼英的观点会给企业营销负责人有益的启发。
口 述 | 冯帼英
来 源 | 正和岛（ID：zhenghedao）
营销，永远是企业最关心的问题之一，学习和采用怎样的营销理论和实践体系，直接关系企业的未来发展。在目前的中国，商业的外在环境、社会的发展阶段对企业家和负责企业营销的高层管理者都提出了巨大的挑战。
01 你嗅到那些营销理论陈腐的气息了吗？
“我与欧美传统营销说再见！” 我为什么大胆喊出这个观点？其实是有这样一些触动。
当我看见很多年轻的朋友和同事桌上放着品类战略、定位理论的时候，我的心情是复杂的，初涉领域时看看这些书是必要的，但是如果不能及时跳出来，跟上时代的节奏，无疑是要被抛弃的。
营销这个行业拼的是快速学习，融会创造的能力，作为怕被拍死在沙滩上的前浪，我很警惕的是，有时候固守经典反而会成为桎梏，让你错过一波波浪潮。
另一个触动来自客户。我很感激的是，客户依然把我们当成是解疑答惑的老师，诚恳地交流和探讨理论问题。有客户曾经说品类战略是时下流行的理论，同时也表达出自己对于品类理论的困惑，它所强调的聚焦、切割好像既对又错。
首先让我感到有点诧异和忧伤的是，定位理论早在70年代就提出了，尽管经典，但还被奉为流行似乎有些说不过去，虽然我早已不把它当作最新的理论，但可以看到这个领域近些年来比较寂静，极度渴求清泉活水。我又很兴奋，客户已经嗅到了理论陈腐的气息，早该推陈出新了。
02 时代和环境变化了，营销变不变？
反思中国营销界，一直不得不奉行拿来主义，占据主导地位的营销理论大多都是舶来品。
20世纪80年代的中国，社会公众、媒体还极少提及市场营销这一概念，只有少数几所名牌大学开设了市场营销课程，企业界对营销的理解也相当狭窄，主要停留在“推销”、“销售”的层面。
刚开始有规模的传播扩散营销学是从使用教材入手，吸收与消化欧美同行成熟的营销理论框架。
这其中最有影响力，我们被洗脑最多的无非是这样一些理论：USP理论、品牌形象、定位理论、品类说、整合营销······每个理论都在特定的阶段发挥着效力，但从整合营销传播理论之后，好多年都没有自成一体的新理论了。
产品过剩时代：寻找USP为什么变得愈发困难？
在物质匮乏，产品供不应求的工厂时代，企业只要不断完善流水线作业模式，努力降低产品成本，就能提高市场占有率。
到了产品过剩的大生产时代，竞争的主场由工厂转移到了市场。使得营销者必须努力使自己的产品和其他区别开来。罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出了USP理论（独特的销售主张），突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在。
到了20世纪50年代末60年代初，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
和罗塞尔·瑞夫斯的观点相反，大卫·奥格威(David Ogilvy)认为，产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。
于是大卫·奥格威在60年代提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质利益与心理利益之和，在使用这个产品的过程中，可以获得情感上的满足，而形象化的品牌就是心理利益。厂商若能致力于建立有利的形象，塑造清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生高利润。
纵观这两种理论，并不存在一条天然的鸿沟，它们有着一脉相承的底层逻辑，都是在寻找差异化。
USP关照产品本身，企图在产品身上挖掘出差异化的利益点。形象理论则强调品牌形象上的差异化、个性化塑造。前者依赖科学证据，后者更重艺术处理。可以说，USP是内核，而品牌形象是外壳。
然而，从本质上而言，USP和形象理论都是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动受的地位。
信息爆炸时代：定位理论忽略了什么
接着20世纪70年代，伴随媒介的爆炸和互联网的发展，我们进入信息时代，明显的特点是传播过剩，一般的说辞已经无法进入消费者大脑。
此时，现代营销中的重要概念定位出现了。1972年，艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)提出了新的理论——定位理论(Positioning)。《定位》一书在美国企业界引起巨大轰动。
定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路。他们将“心智”概念引入商业领域，提出企业竞争的战场不是工厂也不是市场，而是消费者的心智。赢得心智份额的品牌最终将获得相应的市场地位。
然而，定位不是唯一！
定位理论只是解决品牌差异化的一种手段，还有很多手段可以解决差异化，定位理论推崇品类创新来解决差异化，但企业实际很多时候有不同的发展阶段和实际情况，不宜生套品类创新。
并且定位理论把定位等同为品牌规划的全部，这其实是很单薄，既不符合企业需求也局限了营销人的施展。这其中，很重要的一点是，它忽略了品牌架构、品牌延伸这些重要内容，而这是许多企业必然要经历的。
互联时代：品类学说和它的三大弊端
中国本土很多营销公司的发展也是抱着这些理论的大腿。单一套定位战略就售价不菲，再有就是一提方法论就搬出品类说。
而在我看来，品类学说为品牌铸造了一口井，深陷品类学说犹如井底之蛙，只关心头顶的一片天。而生态学说为品牌开启了一扇大门，推开门面朝大海春暖花开。
从时代发展的角度而言，品类说的演出逼近尾声，生态会逐渐占据主场。
品类说认为引起消费者购买欲望、推动他购买的并不是品牌，而是品类，即“用品类来思考，用品牌来表达”，占据品类也就是为了占据顾客心智。
在品类说看来，创建品牌的本质就是要锁定品牌和品类，在品牌和品类之间建立强势关联，例如品牌名奔驰和称为进口豪华轿车的品类锁在一起，品牌就诞生了。
再比如，王老吉等于怕上火的饮料；香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者；老板等于大吸力的抽油烟机；诺贝尔等于瓷抛砖等等。
这里的逻辑很简单，即使是营销初学者也能很快把握要义。看似快捷有效，但是它有很多弊端。
弊端之一，在于品类遭遇冷落的时候品牌价值也会受到侵蚀，就像是唇亡齿寒，尽管品类战略本身也强调过这一点，但并没有明确提出措施。
可口可乐是全球颇具价值的品牌，但谁想到可口可乐品牌的价值一直在缩水。那是因为可口可乐的品牌价值取决于可乐品类，而可乐品类这座冰山在融化，在过去六年，美国市场上人均可乐的消耗在减少，因而可口可乐品牌就很难保值。
