[学子论文]中国互联网网络推手的现状及规制

摘要：在网络热点近年来层出不穷的背后，网络推手以受众和企业需求入手，通过网络媒体推动特定对象成为网络热点，同时通过设置媒体议程以及公众议程操纵网络舆论，从中收获经济利益。本文通过传播学、媒介伦理法规等相关文献入手，分析网络推手在中国互联网环境中的现状，透视网络推手产生的原因以及其不合理行为对社会产生的消极影响，并提出对于监管网络推手所应该采取的具体规制措施。

关键词：网络推手；现状及规制；中国互联网；网络监管

一、 引言

网络推手又称网络策划师，指通过策划网络事件、制造网络话题、炒热网络红人，引导网民舆论、引起网络轰动并获取自身利益的一类网络幕后操盘手。其对象包括：企业、品牌、事件以及个人（吴玫&曹乘瑜，2011）。

近年来，中国互联网上诸如 “芙蓉姐姐”、“小月月”、“深圳最美女孩”等事件都是由网络推手人为塑造而成。以“深圳最美女孩”事件为例，2013年3月25日，中国新闻网刊发了一则名为《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动路人》的报道。报道称，一位名为文芳的90后女孩在下班途中为一名口齿不清并身有残疾的老人单膝跪地喂饭。报道一经发出，新浪等几大门户网站纷纷转载，新浪微博大量网友也对此消息进行了转发和跟帖，并赞文芳为“最美深圳女孩”。然而，仅仅一天之内，该报道便被证实是“某商业展的炒作”。与此同时，事件始作俑者，网络上著名的网络推手“金泉少侠”的身份也水落石出。在金泉少侠创建的“金泉少侠（广州）互动营销策划团队”中，“事件营销策划”是其主推产品。而在其网站上挂着的五大成功案例中，赫然显现着2010年国庆轰动网络的“小月月”事件等系列“大作”，令人震惊。

从“深圳最美女孩”事件以及其始作俑者“金泉少侠”的行为透视近些年来的网络推手现象，不难看出，职业化和商业化已经成为了网络推手的发展趋势。而诸如“深圳最美女孩”等网络推手行为产生的恶意制造虚假公共事件、媒介行业自律与伦理缺失等一系列问题也说明网络推手急需合理的监管和规制。因此，本研究通过传播学、媒介伦理法规等相关文献切入，深入分析中国网络推手的现状，透视网络推手产生的原因以及其不合理行为对社会产生的负面影响，从而证明网络推手行为规制的必要性，并希望提出对于监管网络推手所应该采取的具体规制措施，以期望网络推手能够得到合理的监管。

 二、 文献综述

2.1 传播学文献

2.1.1 议程设置

议程设置理论最早可回溯至科恩（Cohen，1963）的研究和假设，即媒介很难影响受众怎么想，但是可以影响他们想什么。1972年，麦克斯韦尔·麦克姆斯（Maxwell McCombs）和唐纳德·肖（Donald Shaw）证实了科恩（Cohen，1963）提出的议程设置猜想的成立，即，媒介议程影响了公众议程，媒介所选择的议题影响了受众所关注的议题（McCombs & Shaw，1972）。自此开始，议程设置的发展经历了前后两个阶段。早期议程设置理论研究主要关注媒介议程与公共议程的相关关系，而之后的研究更为深入地研究了影响这一范式的中介变量，丰富了议程设置理论的内涵。

根据麦库姆斯的“新理论领域”（McCombs，1997）理论，议程设置大体包括两层框架内涵。第一层内涵关注点在于议题或事件主体的显著性。第二层关注议题或事件属性的显著性（David H. Weaver，2007）。相关学者在2012年的新研究中提出议程设置的第三层内涵，并将议程设置理论延伸形成了“网络议程设置模型”（Lei Guo, Hong Tien Vu, & Maxwell McCombs，2012），即新媒体可以绑定不同的对象和属性，并将其在受众的思维中表现出显著性。当网络热点事件发生后，媒体的报道会设置公众议程。而网络推手的存在恰好是通过制造热点事件吸引媒体关注并设置媒介议程，从而操纵公众议程，获取利益。

2.1.2 使用与满足

使用与满足理论作为传播效果研究中的重要理论源流于卡茨（Katz，1959），即传播学研究不应仅局限于关注“媒体对人们做了什么”，还应该关注“人们对媒体做了什么”（Katz，1959）。虽然经历了麦奎尔（McQuail，1984）等学者的质疑，70年代，使用与满足理论的研究路径走向了制度化，典型代表为卡茨等人在《个人对大众传播的使用》（Katz，Blumler & Gurevitch，1974）中提出所谓的“使用与满足”即为：（1）社会和心理起源引起的（2）需求，需求激发对（3）大众媒体和其他来源的（4）期望，期望造成了不同类型的（5）媒介接触，最终导致了需求的（6）满足和（7）其他非企及结果。（陆亨，2010）。在卡茨之后，帕尔姆格林（Palmgreen，1984）等学者对“使用与满足”理论研究进行梳理，并扩展使用与满足理论的内涵，更好地回应了学界对于该理论的质疑。

即便使用与满足理论仍不断发展，其核心概念仍基于“受众是主动的”这一理念。正因受众具有主动性，媒体所提供的信息会考虑满足受众需求，网络推手的行为和兴起与公众对于网络产品和内容的需求也是密不可分。

2.2 网络推手文献

2.2.1 网络推手定义

“推手”一词原属太极拳的术语，指双人的对抗练习（涂怡俊，2011）。而对于“网络推手”一词，本文采用了通用定义，即“借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，如企业、品牌、事件或个人等，并使之产生影响力和知名度”的个人、群体或公司。这类人群具有深谙互联网传播规律、掌握受众需求和心理和善于运用网络资源等特点。

网络推手在具体的角色分类上主要可分为三类：作为最基础元素活跃于网络的网络水军、专职策划包装的网络策划师以及走向恶性极端的网络打手（涂怡俊，2011）。在动机上大体分为两类：一类以痞子蔡、宁财神等为代表，因自身具有某种才华或创立某种品牌后借用网络推销自身（彭媛&张曼玲，2008）；另一类以金泉少侠、老浪等为代表，出于商业等某种利益的考虑炒作他人或其他公司，并从中获利。而本文中主要讨论的网络推手主要指后一类。

2.2.2 网络推手相关法规

目前，针对互联网网络行为和网络公关，我国还并未出台具体且具有针对性的法律或条例。关于网络推手的相关法规主要体现在《侵权责任法》、《治安管理处罚法》等相关法律和条例中。

《中华人民共和国侵权责任法》第四章第三十六条指出，网络用户、网络服务提供者利用网络侵害他人民事权益的，应当承担侵权责任。

《中华人民共和国治安管理处罚法》第一章第二条规定，扰乱公共秩序，妨害公共安全，侵犯人身权利、财产权利，妨害社会管理，具有社会危害性，依照《中华人民共和国刑法》的规定构成犯罪的，依法追究刑事责任；尚不够刑事处罚的，由公安机关依照本法给予治安管理处罚。

 三、 网络推手行为分析

3.1 产生原因

网络推手的出现并非偶然，其产生既有源于基于需求方面的原因，也与网络时代的发展密不可分。分析并整合网络推手产生的原因主要有以下两点：

3.1.1 满足需求

（1） 满足受众多元心理需求